هدف روابط عمومی، تأثیرگذاری بر نگرش‌ها و رفتارها است. بنابراین شرکت‌ها نیازمند یک استراتژی روابط عمومی دیجیتال قوی هستند که طراحی شده تا در جهت اهداف و مقاصد از پیش تعریف شده آنها کار کند.
خوشبختانه، کارشناسان روابط عمومی لیستی از مراحل مشترک طرح‌های ایجاد استراتژی روابط عمومی تهیه کرده‌اند که فارغ از نوع شرکت و سازمانتان می‌توانید با پیروی از آنها، یک استراتژی روابط عمومی تهیه کنید. برای بررسی این لیست با ما همراه باشید.
چگونه یک استراتژی روابط عمومی تهیه کنیم
برنامه‌ریزی استراتژیک روابط عمومی مستلزم اقدام عملی است و مهمتر از آن، تهیه یک استراتژی راهبردی، نیاز به تفکر و آمادگی دارد.
۱. برای خود اهداف روابط عمومی را به صورت کلی تشریح کنید.
ترسیم اهداف روابط عمومی، محل خوبی برای شروع تهیه یک طرح روابط عمومی است. به گفته گرگ فیستمن، دستیار رئیس روابط عمومی دانشگاه تمپل، شما باید به نهایت آنچه که می‌خواهید با تلاش‌های روابط عمومی خود به انجام برسانید، فکر کنید، از جمله:
- ایجاد یک رویه برای افزایش فروش؛
- افزایش بهره‌وری و بهبود روحیه کارکنان؛
- افزایش جذب و نگهداری پرسنل؛
- بهبود روابط با جوامعی که شرکت شما با آنها کار می‌کند؛
- یافتن همراهانی که در برابر بحران‌های احتمالی آینده از شما حمایت کنند؛
- معرفی یک محصول یا خدمات؛
- ورود به بازار جغرافیایی جدید؛
- ایجاد آگاهی هشیارانه و از بین بردن گپ ادارکی.
وقتی مشخص شد که اهداف روابط عمومی شما چیست، زمان آن است که یک قدم فراتر بردارید.
۲. تحقیق کنید.
برای تهیه یک استراتژی روابط عمومی قوی، ممکن است بخواهید با انجام تحقیقات، درک عمیقی از برندتان ایجاد کنید. همچنین می‌توانید برای بررسی گرایش‌های مرتبط، روایات رسانه‌ای و احساسات مخاطبانتان تیم تحقیقاتی تشکیل دهید.
ارین یامائوچی، مدیر روابط عمومی eStreet.co معمولاً با یک تحلیل و فهرست‌بندی SWOT ساده شروع می‌کند:
- نقاط قوت: کارهایی که برند به خوبی انجام می‌دهد، ویژگی‌های متمایز برند که آن را از دیگران مشخص می‌کند، منابع موجود برای حمایت از رشد برند، محصولات/خدمات پیشرو؛
- نقاط ضعف: مباحث بهبود برند، کارهایی که رقبا بهتر انجام می‌دهند، محصولات/خدمات برتر، شفافیت مورد نیاز پیرامون ویژگی‌های متمایز برند، پیام‌های مبهم و پیچیده؛
- فرصت‌ها: بازارهایی که کمتر به آنها توجه شده، مخاطبان جدید و بالقوه، بازارهای نوظهور یا نیازهای جدید برای محصولات/خدمات برند؛
- تهدیدها: رقبای نوظهور، روندهای نزولی/نیاز به محصولات/خدمات، تضادهای صنعتی، احساسات منفی مخاطبان.
در این مرحله، همچنین مهم است که نگاه دقیق‌تری به نحوه برقراری ارتباط برندتان از طریق کانال‌ها و پلتفرم‌های مختلف از جمله وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و اتاق خبر آنلاین داشته باشید. گرگ فیستمن توصیه می‌کند سوالات زیر را از خود بپرسید:
- وب سایت شما چگونه است؟ آیا یافتن و خواندن آن آسان است؟ آیا رنگ‌ها، چیدمان و طراحی خوانایی دارد؟ آیا چیزی وجود دارد که فکر می‌کنید واقعاً مهم است اما از قلم افتاده باشد؟ این نکات در مورد اتاق خبر آنلاین شما نیز صدق می‌کند.
- حضور شما در شبکه‌های اجتماعی چگونه است؟ آیا شما در این شبکه‌ها صفحه دارید؟ چقدر صفحه‌تان با دیگران تعامل دارد؟
- اخیرا در رسانه‌ها حضور داشتید؟ لحن این پوشش خبری، مثبت بود یا منفی یا خنثی؟
در مورد پیام‌های موجود در خبرنامه‌ها، پست‌ها، نمادها و آگهی‌های شما چطور؟ آیا آنها مورد علاقه مخاطبانتان هستند؟ به عنوان مثال، مطالعات نشان داده است که آنچه در شرکت می‌گذرد برای کارمندان بسیار بیشتر از مواردی مانند اعلان سالگردها، تولد و جشن‌های تشریفاتی اولویت دارد.
کاری که شما انجام می‌دهید مشهور به ارزیابی ارتباطات است و نمای ۳۶۰ درجه‌ای از اندازه و چگونگی برقراری ارتباط با مخاطبان مهم را بیان می‌کند.
۳. مخاطبان هدف خود را بشناسید
به گفته ارین یامائوچی، متخصصان روابط عمومی باید مخاطبان کلیدی درون سازمانی و برون سازمانی یک برند را بشناسند. اطلاعات اولیه جمعیت شناختی مثل سن، جنسیت و منطقه جغرافیایی، پیش‌زمینه خوبی‌اند، اما درک ویژگی‌های کیفی بیشتر مانند علایق، اولویت‌ها و تمایلات سبک زندگی، کلید ایجاد یک برنامه روابط عمومی است.
دانستن اینکه مخاطبان هدف شما چگونه کسب و کارتان را درک می‌کنند، قطعا به برنامه‌ریزی استراتژیک روابط عمومی کمک می‌کند. می‌توانید مستقیماً از افراد درباره برداشت‌هایشان سؤال کنید و برای پیدا کردن این موارد، از ابزارهای مختلف نظارت بر رسانه و تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده کنید.
اما شناخت مخاطبان هدف و درک آنها از شما، تنها ۵۰ درصد کار است. ارین یامائوچی می‌افزاید که ضروری است بدانیم مخاطبان به کدام رسانه‌ها مراجعه می‌کنند، اخبار خود را از کجا دریافت می‌کنند، به کدام صداهای رسانه‌ای اعتماد دارند. همچنین باید درک درستی از پلتفرم‌های غیرسنتی مانند وب‌سایت‌هایی که مطالب متنوعی منتشر می‌کنند، شبکه‌های اجتماعی، پادکست‌ها، وبلاگ‌ها، تالارهای بحث و گفتگو، و سایت‌های نقد مصرف‌کننده وجود داشته باشد.
با در اختیار داشتن داده‌ها و شناسایی الگوها و روندهای مختلف، می‌توانید شروع به تعیین اهداف کنید.
۴. با تعیین اهداف، برای طرح روابط عمومی خود جدول زمانی تنظیم کنید.
همانطور که گرگ فیستمن بیان کرده، اهداف واقعی باید برای همه مخاطبان هدف سازمان ایجاد شوند و بسته به اهداف روابط عمومی شما، می‌توانند همپوشانی داشته یا کاملاً مجزا باشند.
با این وجود، اهداف باید شامل یک نتیجه قابل سنجش و یک جدول زمانی طرح روابط عمومی باشند و معمولاً به صورت یک جمله کامل بیان می‌شوند، به این صورت که X را به میزان Y% در شش ماه افزایش دهید. به این ترتیب می‌توانید نتایج نهایی خود را با تلاش‌ها و آنچه به دست آورده‌اید اندازه‌گیری کنید.
۵. تاکتیک‌های روابط عمومی را آگاهانه انتخاب کنید.
به بیانیه‌های مطبوعاتی، پست‌های شبکه‌های اجتماعی و رویدادها فکر کنید، خواهید دید تاکتیک‌های روابط عمومی زیادی برای انتخاب وجود دارد. با این حال، اگر این تاکتیک‌ها، از موقعیتی که می‌خواهید به دست آورید و اینکه چگونه می‌خواهید توصیف شوید، حمایت نمی‌کنند، آنها را تغییر دهید یا منابع خود را به آنها اختصاص ندهید.
۶. نتایج را اندازه‌گیری کنید
اگر می‌خواهید اندازه‌گیری و ارزیابی کنید که آیا آنچه به دست آورده‌اید همان چیزی است که در برنامه روابط عمومی خود به دنبال آن بوده‌اید یا خیر، باید در وهله اول، اهدافی انتخاب کنید که قابل اندازه‌گیری باشند..
علیرغم برخی فرضیات ماندگار مبنی بر اینکه روابط عمومی قابل اندازه‌گیری نیست، راه‌های زیادی برای نشان دادن تأثیر تلاش‌های روابط عمومی به ذینفعان وجود دارد. ارین یامائوچی، معمولاً برای اندازه‌گیری نتایج راه‌های زیر را در نظر می‌گیرد:
- معیارها: ردیابی تعامل، ترافیک وب‌سایت و دسترسی به مخاطب از جمله اشتراک‌گذاری شبکه‌های اجتماعی به درک میزان پیشرفت پیام‌های شما کمک می‌کند.
- احساسات برند: برجسته کردن پیام‌های کلیدی، نقل قول‌ها و سایر موارد گنجانده شده در داستان که از تمایل به برند و احساسات مثبت حمایت می‌کنند.
- تجزیه و تحلیل رقابتی: یکی دیگر از معیارهای عالی (به شرط در دسترس بودن منابع) این است که مکان‌هایی که رقبای مستقیم شما معرفی می‌شوند را بررسی کنید و مطمئن شوید که برند شما دارای جایگاه برابر (و سپس چشمگیر) است.
بسته به اهداف روابط عمومی، ابزارهای دیجیتال و اطلاعات موجود، ممکن است بخواهید نتایج روابط عمومی خود را به شیوه‌ای متفاوت اندازه‌گیری کنید. تا زمانی که مراقب نحوه اجرای طرح روابط عمومی خود و معنای آن برای شرکت باشید، داشتن معیارهای دقیق اهمیت ندارد. به برنامه پایبند باشید، اما در صورت نیاز انعطاف‌پذیر باشید.
۷. از یک الگوی طرح روابط عمومی استفاده کنید.
به دنبال یک الگوی ساده (اما قدرتمند) استراتژی روابط عمومی برای شروع هستید؟ بیایید با هم نظر جنیفر مک گینلی، مدیر عامل شرکت JLM Strategic Communications را بررسی کنیم:
به عنوان یک متخصص روابط عمومی برای بیش از ۲۵ سال در بخش مراقبت‌های بهداشتی و سازمان‌های غیرانتفاعی، دریافته‌ام که پاسخ دادن به چه کسی (WHO)، چه چیزی (WHAT)، کجا (WHERE)، چه زمانی (WHEN)، چرا (WHY) و چطور (HOW) بهترین راه برای شروع استراتژی روابط عمومی است.
- چه کسی (WHO): مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند و چه کسانی در اجرا مشارکت خواهند داشت؛
- چه چیزی (WHAT): هدف کلی، هدف غایی و نتیجه مطلوب چیست؛
- چرا (WHY): چرا نیازمند سازماندهی هستیم؟ آیا این یک اقدام مناسبتی/ رویداد / جشن / سالگرد / شروع / جمع‌آوری کمک مالی است؟ (ایجاد پیام برای استفاده داخلی و خارجی و تبلیغات)
- کجا (WHERE): کجا برگزار خواهد شد؟ آفلاین یا آنلاین؟ کدام پلتفرم شبکه‌های اجتماعی؟ آیا این یک رویداد است یا یک اقدام؟ این رویداد یا کمپین در کجا باید منتشر شود؟ رسانه‌های هدف کدامند؟
- چه زمانی (WHEN): تاریخ رویداد، راه‌اندازی، کمپین و غیره چه زمانی است؟
- چگونه (HOW): همه تدارکاتی که باید مشخص شوند و چه کسی مسئول آن است
هنگامی که الگوی استراتژی روابط عمومی تکمیل و سازماندهی شد و تاریخ‌ها به تقویم و نمودارها اضافه شد، و مسئولین وظایف مشخص شدند، آنگاه طرح شکل می‌گیرد و معنا پیدا می‌کند.
نتیجه‌گیری
در این مقاله به طور خلاصه یک راهنمای تدوین استراتژی روابط عمومی به شما معرفی کردیم. آما آیا آماده اید که استراتژی روابط عمومی‌تان را بنویسید؟ به کمک نیوزروم می‌توانید روابط عمومی خود را متحول کنید؛ یک اتاق خبر بسازید و اخبار سازمانتان را روی آن منتشر کنید.
