“برندینگ” و برندسازی یکی از مفاهیم مبهم بازاریابی است که حتی برای افرادی که در زمینه بازاریابی مطالعه می‌کنند نیز ممکن است گیج کننده باشد.
برخلاف باور عامه، شرکتها محصولاتشان را نمی‌فروشند. آنها تجربیات، احساسات و ایدئولوژی‌هایشان را می‌فروشند. شرکت‌هایی با برندینگ موفق مثل کوکاکولا، زمانی که می‌خواهند محصولی جدید طراحی و تولید کنند، دقیقا می‌دانند چه تجربه‌هایی برای مشتریان خود رقم بزنند.
می‌توانید برند را به عنوان ایده یا تصویری در نظر بگیرید که مردم هنگام فکر کردن به محصولات، خدمات و فعالیت‌های خاص یک شرکت در ذهن دارند. در واقع، قدرت یک برند در این است که بتواند کسب تجربه مشتری را کنترل کند.
برند چیست؟
انجمن بازاریابی آمریکا، برند را این گونه تعریف می‌کند: «برند نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که کالا یا خدمات یک فروشنده را متمایز از سایر فروشندگان می‌داند».
برند هویت و داستان یک شرکت است و باعث می‌شود شرکت نسبت به رقبایش که محصولی شبیه به او تولید می‌کنند، ارجحیت پیدا کند. هدف برندینگ این است که در ذهن مشتریان هدف جا باز کند و نسبت به بقیه رقبا، تبدیل به یک گزینه اولویت دار شود.
برند‌ها راهی موثر برای ابراز نگرش یک شرکت هستند و مشخص می‌کنند که یک شرکت بر چه اصولی پایدار است و چرا این اصول را قبول دارد. برند همین طور تجربه کلی یک شخص مثل خریدار، مشتری، دنبال کننده شبکه های اجتماعی یا حتی یک رهگذر را زمانی که با شرکت مواجه می شوند، می‌سازد.
یک محصول می‌تواند به راحتی توسط سایر رقبا کپی شود، اما یک برند همیشه منحصر به فرد خواهد بود. به عنوان مثال، پپسی و کوکاکولا طعم بسیار مشابهی دارند، اما بنا به دلایلی، عده‌ای بیشتر به کوکاکولا علاقه‌مندند و عده‌ای پپسی را ترجیح می‌دهند.
در نهایت، برند، احساس درونی فرد در مورد یک محصول یا شرکت خاص است و هر شخصی نسخه مخصوص به خود را از آن دارد.
اما بیایید ببینیم
برندینگ چیست؟
برندینگ فرآیند ساخت هویت برند یک شرکت است. این فرآیند ابزاری فراهم می‌کند که برند شرکت را حمایت کند. مثل لوگو، شعار برند، طراحی بصری و لحن برند.
در سال ۲۰۱۵ دو محقق حوزه مدیریت بازاریابی بیان کردند که “برندینگ به معنای اعطای قدرت یک برند به محصولات و خدمات است”.
به زبان ساده، برندسازی فرآیند جستجو، رشد و اعمال قابلیت‌های متمایز از رقبا است. در این مرحله مشتری ها شروع به برقراری ارتباط بین محصولات و خدمات و برند شرکتتان می‌کنند.
برندینگ در بخش‌های مختلف شبکه‌های اجتماعی، پالت رنگی بیلبوردها و بسته بندی‌هایی که شرکتها استفاده می‌کنند، دیده می‌شود. شرکت هایی که برندی قوی می‌سازند، می‌دانند که هویت برندشان باید همه جا حضور داشته باشد. این شرکتها می‌دانند که اسم آنها چیزی بیشتر از یک لیبل ساده است. برندشان مشتریان را ترغیب می‌کند تا از میان گزینه‌های متنوع، محصول آنها را انتخاب کنند. مثلا برند کوکاکولا یکی از شناخته شده ترین لوگوها را دارد. حروف چینی ساده به رنگ قرمز و سفید، هنر پویا و فونت متمایز لوگو، باعث شده که بیش از یک قرن، توجه خریداران را به خود جلب کند.
با گذشت یک قرن از شهرت کوکاکولا، این برند معروف نمونه ای از تداوم برندسازی است که هنوز هم طرفداران زیادی دارد. برندینگ یک فرایند مداوم است که ملزم به برقراری ارتباط با قلب مشتریان و شرکتها است.
به طور خلاصه میتوان گفت اگر “محصول” همان چیزی باشد که شما میفروشید، “برند” تصویر درک شده از این محصول و “برندینگ” استراتژی ایجاد آن تصویر است.
هدف برندینگ، جذب و حفظ مشتریان وفادار و سایر ذینفعان با ارائه محصولی است که همیشه با آنچه برند وعده می‌دهد، همسو باشد.
برندینگ در مقابل مارکتینگ
با وجود آنکه برخی تصور می کنند مارکتینگ و برندینگ یک بخش در بیزینس هستند اما باید گفت که این دو کاملا با هم متفاوت اند. به زبان ساده، برندینگ هویت سازمان را نشان می‌دهد درحالیکه مارکتینگ مجموعه ای از استراتژی ها است که به تحقق چشم انداز شرکت کمک می‌کند.
البته میتوان گفت مارکتینگ و برندینگ از لحاظ اولویت‌هایشان با هم تفاوت دارند. اما حقیقت این است که هردو برای کسب و کار اهمیت بالایی دارند و برای پیشرفت باید از هر دو به طور متعادل استفاده کنیم.
مسئله مهمتر این است که همزمان با رشد کسب و کار، برندینگ و مارکتینگ کاملتر می‌شوند. این رشد نشان می‌دهد که هر دو بخش، استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی در جهت اهداف متفاوتی توسعه می‌دهند. یک کسب و کار به کمک برندینگ، هویت و ماموریت سازمانش را به نمایش میگذارد. در حالی که هدف بازاریابی، هدایت مشتری به خرید محصول یا خدمات است.
برندینگ به دلایل زیادی اهمیت دارد. ما چند مورد آن را بررسی می‌کنیم.
اهمیت برندینگ
به طور کلی، برند یکی از مهمترین دارایی‌های سازمانتان است. برند به سازمانتان هویت می‌بخشد، کسب و کارتان را به یاد ماندنی می‌کند، مشتریان هدف را به خرید از شما تشویق می‌کند، از بازاریابی و تبلیغات شما حمایت می‌کند و برای کارمندانتان افتخار به ارمغان می‌آورد. حالا بیایید چند دلیل اهمیت برندسازی را با مثال بررسی کنیم.
۱. بر تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید تاثیر میگذارد
برند می‌تواند عامل تعیین کننده ای برای مشتریان در هنگام تصمیم گیری خرید باشد. در واقع، مطالعه ای در Razorfish در سال ۲۰۲۱ نشان داد که ۸۲% از مصرف کنندگان از برند هایی خرید می‌کنند که ماموریت یا هدف بزرگ تری دارند. حدود۶۷% می‌گویند برند‌هایی که از آنها خرید می‌کنند، باعث می‌شود آنها به فرد بهتری تبدیل شوند!
۲. به کسب و کار شما هویت می دهد
یک برند فراتر از محصولات یا خدمات یک شرکت است. برندینگ به کسب و کار شما هویت می‌بخشد. برندینگ باعث می‌شود که مصرف کنندگان چیزی فراتر از محصول یا خدماتی که واقعاً می خرند، کسب کنند.
۳. به مشتریان کمک می‌کند تا کسب و کار شما را به خاطر بسپارند
برندینگ کسب و کار شما را به یاد ماندنی می کند. یک برند، چهره شرکتتان است و به مشتریان کمک می کند تا کسب و کارتان را در هر رسانه ای تشخیص دهند.
۴. تبلیغات و بازاریابی را تقویت می کند
برندینگ از تلاش‌های تبلیغاتی و بازاریابی شما پشتیبانی می‌کند. در واقع به برنامه های بازاریابی تان اعتبار می بخشد و تاثیر فوق العاده ای روی تبلیغاتتان دارد.
۵. باعث می‌شود که کارکنان از شما حمایت کنند
برندسازی باعث غرور کارکنانتان می‌شود. وقتی شرکت خود را تبدیل به برند می‌کنید، نه تنها به کسب و کار خود هویت می‌بخشید، بلکه یک محیط کاری معتبر و معروف ایجاد می‌کنید. برندینگ قوی، کارکنان قوی به همراه می‌آورد.
چطور یک استراتژی برند بنویسیم؟
برندینگ یک کار خلاقانه و یک تلاش تیمی است و ذینفعان زیادی هستند که باید در این فرآیند مشارکت داشته باشند. هرکسی نظری دارد به همین جهت بازخوردهای افراد مختلف می‌تواند برندینگ را به یک چالش تبدیل کند.
اما ساختن برند بدون کمک امکان پذیر نیست. بهتر است یک الگو یا تمپلت مانند تصویر زیر برای برندسازی تان انتخاب کنید. در مراحل بعد می توانید این الگو را برای کسب و کار خودتان شخصی سازی کنید.
در اینجا نحوه ساخت یک برند یا شروع فرآیند نوسازی برندتان شرح دادیم
هنگام ساخت یک برند قوی باید موارد زیادی را در نظر گرفت. پس، یک دفترچه بردارید و ایده‌ها را هنگام سپری کردن این فرآیند یادداشت کنید. بدانید که برندسازی فرآیندی تکراری است. یعنی ممکن است هنگام ساختن برندتان نیاز داشته باشید برخی از این مراحل را برگردید و دوباره انجام دهید.
۱. مشتریان هدف خود را مشخص کنید
برندسازی منجر به آگاه سازی، شناخت، اعتماد و درآمد می‌شود.اما برای اینکه بفهمیم این موارد از کجا سرچشمه می‌گیرند، چند قدم به عقب بر می‌گردیم.اولین مورد مصرف کنندگان، مخاطبان و مشتریان هدف شما هستند. ۷۰٪ از مشتریان می گویند که یک تجربه شخصی می‌خواهند. اما اگر تصور روشنی از مشتریانتان نداشته باشید، چگونه می‌توانید آن تجربه را برایشان رقم بزنید؟
اگر برند شما با مخاطبان تان همراه نشود، به آن آگاهی، شناخت، اعتماد و درآمد منجر نخواهد شد. اینجاست که تحقیقات بازار هدف شروع می‌شود.
قبل از اینکه چیزی بفروشید، باید بدانید که برندتان با چه کسی صحبت می کند. محصول شما به چه کسی ارائه می‌شود؟ مشتری ایده آل شما کیست؟ چرا از ابتدا کسب و کار خود را شروع کردید؟
آنچه در مورد بازار هدف و خریدارانتان می‌آموزید، بر تصمیمات برندسازی تان تاثیر می گذارد، بنابراین این مرحله را اولویت اول خود قرار دهید.
۲. ماموریت شرکت را به وضوح مشخص کنید
بیایید به سوال مرحله آخر برگردیم: چرا کسب و کار خود را شروع کردید؟ پاسخ دادن به این سوال، به شما کمک می کند تا بیانیه ماموریت خود را بسازید. این بیانیه هدف و اشتیاق تان را به عنوان یک سازمان مشخص می کند.
قبل از ساختن برندی که مخاطبان شما آن را بشناسند، برای آن ارزش قائل باشند و به آن اعتماد کنند، باید نشان دهید که کسب و کارتان چه چیزی برای ارائه دارد. سپس، هر بخش از برند مثل لوگو، شعار، تصاویر، صدا و شخصیت، می‌تواند آن ماموریت و چشم‌انداز را منعکس کند.
بیانیه ماموریت شما یک عنصر سازنده مانیفست برند تان است که قرار است مشخص کند چرا سازمان شما وجود دارد و چرا مردم باید به برند شما اهمیت دهند.
۳. قابلیت‌ها و ارزش افزوده خود را تعیین کنید
احتمالاً در صنعت شما مشاغل زیادی وجود دارد. تمرکز روی رقابت آسان است چون زمان و مکانی برای تجزیه و تحلیل رقابتی وجود دارد اما در حال حاضر، بیایید روی خود شرکت تمرکز کنیم.
کسب و کار شما چه چیزی دارد که هیچ کس به طور قانونی نمی تواند از آن تقلید کند؟ بله، برند شما!
به همین دلیل، باید مطمئن شوید که برندتان از عناصری ساخته و الهام گرفته شده است که فقط متعلق به شما هستند یعنی ارزش افزوده‌ها، ارزش‌ها و ویژگی‌هایی که شرکت شما را منحصر به فرد می کند.
چند لحظه وقت بگذارید و فهرستی از آنچه کسب و کارتان را از دیگران متمایز می کند بنویسید. اینجا صحبت درباره ویژگی‌های محصول مثل ظاهر، اجزا و قابلیت‌هایش نیست. منظور این است که چگونه محصولات یا خدماتتان به بهبود زندگی و دستیابی به موفقیت کمک می کند.
یک مثال واقعی: Tower 28 Beauty
شاید نام tower 28 beauty را شنیده باشید. این برند در واقع یک شرکت زیبایی است که در سال ۲۰۲۱ در TikTok وایرال شد. من به شخصه محصولات مراقبت از پوست آنها را به دو دلیل دوست داشتم:
چون مواد مضر استفاده نمی کنند
به برند اعتماد دارم و به آن احترام می‌گذارم و از نظرم این برند عالی است.
در وب سایت tower 28 beauty، به وضوح و به سادگی ارزش‌ها و مزایای منحصر به فردشان را به عنوان بخشی از برند کلی خود بیان کرده اند. این امر باعث می‌شود مشتریانی مانند من به راحتی به محصولاتشان اعتماد کنند و آنها را نسبت به رقبا انتخاب کنند.
۴. روی عناصر بصری خود سرمایه گذاری کنید
در این مرحله، شما باید مخاطبان هدف، بیانیه ماموریت خود و ویژگی‌های منحصر به فردی که کسب و کارتان را تشکیل می‌دهند را درک کنید.
آیا قادر هستید با اطمینان بگویید که این مراحل را به پایان رسانده اید؟ اگر پاسخ شما مثبت است، وقت آن رسیده که به یکی از بخش‌های هیجان انگیزتر برندسازی بروید یعنی طراحی بصری. مواردی مثل لوگو، پالت رنگ، فونت، نماد نگاری و سایر اجزای بصری تان را مشخص کنید.
همانطور که این عناصر را می‌سازید، مجموعه ای از دستورالعمل‌های برند یا راهنمای سبک برند هم بسازید تا ترکیب و استفاده از دارایی‌های بصری شما را کنترل کند.
به این ترتیب مطمئن می شوید هر کسی که از برند جدید شما استفاده می کند این کار را به طور دقیق و مداوم انجام می‌دهد.
توجه: طراحی می‌تواند به همان اندازه که هیجان انگیز است ترسناک هم باشد. می توانید یک فرد حرفه ای باتجربه طراحی لوگو و هویت استخدام کنید یا با چند قالب آماده طراحی کار را شروع کنید.
۵. لحن صدای برندتان را پیدا کنید
لحن صدای برند خود را در نظر بگیرید. اگر بخواهیم با برندمان ارتباط برقرار کنیم، چه صدایی خواهد داشت؟ چنانچه اطلاعاتی در خصوص لحن صدای برند ندارید، مقاله “چطور لحن صدای برند را پیدا کنیم؟” می‌تواند راهنمای خوبی برایتان باشد.
نحوه ارتباط شما با بازار هدف نیز بخشی از برندسازی شما محسوب می‌شود. صدا و لحن برندی را تعریف کنید که با مخاطبان تان ارتباط برقرار می کند. در غیر این صورت، احتمالاً توجه آنها را جلب نمی کند. به همین دلیل، در بازگشت به مرحله اول تردید نکنید؛ مشخص کنید با چه کسی صحبت می کنید و با او آشنا شوید.
از کمپین‌های تبلیغاتی و کپشن های اینستاگرام گرفته تا پستهای وبلاگ و داستان برندتان، لحن شما باید ثابت باشد
بنابراین، به مخاطبان خود فرصت دهید تا با برند شما آشنا شوند و یاد بگیرند که صدای شما را تشخیص دهند. از آن بهتر ، صدایی جالب و سرگرم کننده ایجاد کنید.اینگونه مشتریان شما مشتاقانه منتظر به روز رسانی‌های ایمیل و صفحه های شبکه های اجتماعی شما خواهند بود.
یک مثال واقعی: MailChimp
MailChimp یک نمونه عالی از یک نام تجاری است که با لحنی ثابت و واضح صحبت می کند. وقتی از طرح رایگان آنها برای کسب و کار خودم استفاده می کردم، همیشه ایمیل هایی که دریافت می کردم یا پست های اینستاگرامشان را می دیدم جنبه طنز جالبی در مطالبشان می دیدم.
از نسخه وب گرفته تا پستهای رسانه‌های اجتماعی، MailChimp صدای برند واضحی دارد که با شخصیت، سرگرم‌کننده و قابل دسترس است. توضیح بخش‌های فنی یک محصول نرم‌افزاری (مانند تست A/B) ممکن است سخت باشد، اما MailChimp آن را هم آسان کرده است.
۶. با برندتان بازاریابی کنید
پس از اتمام طراحی، ایجاد و یا تغییر برند، آن را در سرتاسر کسب و کار خود ادغام کنید.مطمئن شوید که در نقاط برخورد با مشتری، برندتان نمایش داده می‌شود. برند شما فقط در صورتی کار می کند که این کار را انجام دهید. یعنی همه بخش‌های شرکتتان باید در برندینگ سهیم باشند.
از چه راه هایی کسب و کارتان را برند کنید
۱. وب سایت
۵۰ درصد از مشتریان فکر می کنند که طراحی وب سایت برای یک برند تجاری بسیار مهم است. بنابراین، لوگو، پالت رنگی و نماد تان را در وب سایت شرکت قرار دهید. البته لازم نیست همه جزئیات را بیاورید اما هر چیزی که در راهنمای برند مشخص کردید را در سرتاسر سایت استفاده کنید.وب سایتتان بخش عمده ای از هویت شرکتتان است. اگر وبسایت نشان دهنده برندتان نباشد، یک تجربه بد برای مشتری ایجاد می کند. مطمئن شوید که همه نسخه‌های وب، کال تو اکشن ها (CTA)، و توضیحات محصول با لحن برندتان منتشر می‌شوند.
۲. شبکه های اجتماعی
بر اساس یک پژوهش در سال ۲۰۲۲، افزایش آگاهی از برند یک هدف اصلی برای بازاریاب‌های شبکه های اجتماعی است. همه عکس‌های پروفایل و روی جلد و تصاویر برند باید نشان‌دهنده برندتان باشند. حتما لوگوی خود را به عنوان پروفایل تان قرار دهید. این کار باعث می‌شود که مشتریان کسب و کارتان را راحت تر بشناسند. مانند وب‌سایتتان، مطمئن شوید که همه اطلاعات پروفایل، پست‌ها و کپشن ها، لحن برندتان را نشان می‌دهد.
شبکه‌های اجتماعی یکی از بهترین بسترهای ارتقا پرسونال برندینگ است. به کمک شبکه‌های اجتماعی می‌توانید جایگاه متمایزی برای خودتان و برند شخصی‌تان ایجاد کنید.
۳. بسته بندی
اگر محصولات فیزیکی میفروشید، احتمالاً محصول شما ملموس ترین راه تعامل مشتریان با برند تان است. به همین دلیل، بسته بندی از نظر طراحی، رنگ، اندازه و احساس، باید برند جدید تان به چشم خریداران بیاورد.
یک مثال واقعی: پگاه
من عاشق ماست پگاه هستم. برند آنها بلافاصله به من می‌گوید که ماست یونانی اصیل و سالم تری تولید می کنند. این یکی از دلایل اصلی خرید پگاه است. بسته بندی ماست آنها طوری است که میتوان از ظرف آن دوباره هم استفاده کرد. این کار در واقع تصمیمی عمدی است که از تجربه کلی آنها در خریدن و خوردن برند پگاه را برای مردم لذت بخش می کند.
۴. تبلیغات
تبلیغات دیجیتال و چاپی اغلب برای ایجاد آگاهی از برند و معرفی برندتان به مشتری های هدف استفاده می‌شود. در واقع، طبق تحقیقات HubSpot، ۳۳ درصد از بازاریابان از تبلیغات پولی برای افزایش آگاهی از برند استفاده می کنند.
به همین دلیل، بسیار مهم است که تبلیغات، برندتان را نمایش دهد. در واقع، برندینگ تان باید فرآیند ایجاد تبلیغات را آسان‌تر کند. با راهنمای سبک برندتان، از قبل می دانید که تبلیغاتتان چگونه باید نمایش داده شود و چه نوع متنی باید برای پروموت آن بنویسید.
۵. فروش و خدمات مشتری
یک برند به پشتوانه افراد، معروف می شود و اگر کارمندان شرکت برندتان را به کار نگیرند، برایتان کارساز نخواهد بود. بعلاوه، برندتان بیشتر از بازاریابی تان کاربرد دارد.
به کارمندان فروش و خدمات مشتریان، دستورالعمل برندتان را بدهید و به آنها بگویید که از دستورالعمل‌ها استفاده کنند، به خصوص زمانی که مستقیماً با مشتریان در ارتباط هستند.آنها را تشویق کنید که از لوگو، برچسب، تصاویر و صدا و لحن برندتان استفاده کنند. چه زمانی که در حال اشتراک‌گذاری نسخه نمایشی محصول برند هستند و چه وقتی که به سوالات مشتری پاسخ می‌دهند.
برند شما آماده است!
برندینگ، نام، لوگو، پالت رنگ، صدا و تصاویر سازمان شما است.این احساس ناملموس که مشتریان هنگام تعامل با برند شما دارند همان تجربه اولیه است که در ابتدا در مورد آن صحبت کردیم.
اینگونه است که برندهای قدرتمند متمایز از سایرین می‌شوند. اجزای ملموس به برندینگ کمک می کنند مثل یک لوگوی زیبا، یک شعار زیرکانه، یک مانیفست معتبر و یک صدای برند واضح. اما برندهای واقعا قوی، زمانی رشد می کنند که روی تصویر برندشان تمرکز می کنند.
به قلب و روح سازمان خود و مخاطبان هدفتان برسید. پس از آن، یک برند موفق به وجود خواهد آمد!
