در دوران دیجیتالی امروزه، بدیهی است که کسب و کار شما به یک حضور آنلاین نیاز دارد. احتمالا بخش قابل توجهی از بودجه بازاریابی شما به افزایش منابع دیجیتال، مثل وب سایت و شبکه‌های اجتماعی و حتی محتواهای خاصی مانند وبلاگ، اختصاص می‌یابد. یکی از راه‌هایی که برند شما را متمایز می‌کند و به برندینگ بهتر شما کمک می‌کند، استفاده از رسانه‌های اکتسابی یا Earned Media است.
رسانه اکتسابی چیست؟
رسانه‌های اکتسابی هرگونه محتوایی است که از طرف یک شخص ثالث تولید شده و خارج از کنترل شماست. این گونه رسانه‌ها با رسانه‌های مالکیت شخصی (owned media) و رسانه‌های پولی (paid media) متفاوت است. در واقع چیزهایی مثل نقدهای مثبت، منشن شدن در شبکه‌های اجتماعی، محتوای تولید شده توسط کاربران (UGC) و گست پست‌ها، همگی نمادی از رسانه‌های اکتسابی هستند. این مفهوم ارتباط خیلی نزدیکی با بازاریابی دهان به دهان (word-of-mouth marketing) دارد که در مقالات بعدی به آن خواهیم پرداخت.
تفاوت رسانه‌های اکتسابی با رسانه‌های شخصی و رسانه‌های پولی
هرسه رسانه‌های اکتسابی، شخصی و پولی به عنوان منابع مختلف ترافیک برای کسب و کار در نظر گرفته می‌شوند. رسانه‌های اکتسابی به تمامی رسانههایی گفته می‌شود که برای آن‌ها هزینه‌ای پرداخت نمی‌کنید. مانند کسانی که محتوای شما را به صورت داوطلبانه به اشتراک می‌گذارند.
رسانه‌های مالکیت شخصی، رسانه‌های آنلاینی هستند که خودتان آن‌ها را ایجاد می‌کنید و مالک آن هستید. مانند وب‌سایت، حساب‌های شبکه‌های اجتماعی و غیره.
رسانه‌های پولی همان تبلیغات و پست‌های تبلیغاتی شما هستند که برای دسترسی به آن‌ها، هزینه می‌پردازید. مثل Facebook ،google ، Adwords و غیره.
استفاده از این سه نوع رسانه مختلف در بازاریابی محتوایی، به شما کمک می‌کند تا یک استراتژی یکپارچه بازاریابی محتوا تنظیم کنید و SEO خود را نیز بهبود دهید.
برای رسیدن به کارایی حداکثری، در نظر داشته باشید که رسانه‌های شخصی، اکتسابی و پرداختی را در تیم‌های مختلف جدا کنید.
نمونه‌هایی از رسانه‌های اکتسابی، رسانه‌های پولی و رسانه‌های با مالکیت شخصی در بازاریابی اینترنتی
به عنوان مثال خبرنگاری را در نظر بگیرید که در یک رویداد صنعتی، محصولی را مشاهده و آن را تست می‌کند. سپس یک مقاله انتقادی در مورد آن می‌نویسد. خوانندگان این نویسنده، به نظرات او اعتماد دارند، بنابراین پس از خواندن نقد مثبت، احتمال خرید محصول بیشتر است.
یا یک مشتری را در نظر بگیرید که درباره تجربه‌ی استفاده از یک برند، توییتی می‌زند یا با منشن کردن آن برند در اینستاگرام، استوری می‌گذارد تا دیگر افراد نیز آن را ببینند. برخی از این دنبال‌کنندگان ممکن است قبل از این استوری و توییت، چیزی درباره آن برند نشنیده باشند، اما به آن استوری بیشتر از یک تبلیغ تلویزیونی اعتماد دارند چرا که این پست رسانه‌ای، توسط یک مشتری معمولی مثل خودش منتشر شده است!
هر دو نمونه بیان شده مثالی از رسانه‌های اکتسابی هستند.
رسانه‌های پولی و مالکیت شخصی ممکن است موفق شوند تا شما را به مخاطبان هدف برساند. تبلیغات پولی می‌تواند راهکاری عالی برای افزایش آگاهی از کسب و کار شما باشد. اما به یاد داشته باشید، نباید اساس کارتان را بر تبلیغات پولی بنا کنید.
تبلیغات پولی هزینه‌بر است و ممکن است نتوانید همیشه ترافیکی که می‌خرید را به مشتری تبدیل کنید. تبلیغات پولی همچنین ممکن است شما را در معرض افرادی قرار دهد که با برندتان آشنا نیستند. به همین دلیل ارتباط از طریق ابزار برند مالکیت شخصی مانند وبلاگ‌ها بسیار اهمیت دارد.
نمونه دیگری از رسانه‌های پولی، همکاری با افراد تاثیرگذار یا همان اینفلوئنسرها است. اینفلوئنسرمارکتینگ یکی از موفق‌ترین روش‌های بازاریابی به حساب می‌آید. چرا که نسبت به تبلیغات دیگر یا پاپ‌آپ‌ها، طبیعی‌تر هستند.
کسب‌وکارها چگونه می‌توانند از رسانه‌های اکتسابی استفاده کنند؟
در منظر کسب‌وکار امروزی، اغلب در مورد اهمیت رسانه‌های اکتسابی می‌شنوید. اما چگونه می‌توان در کسب‌وکارها از آن استفاده کرد؟
در ادامه، راه‌هایی را معرفی می‌کنیم:
- یک زاویه داستانی که رسانه‌های خبری به آن جذب شوند طراحی و ارائه کنید
- با بیانیه‌های مطبوعاتی و مقالات علمی آشنا شوید و نحوه‌ی ساختار آن‌ها را درک کنید
- مطمئن شوید که وقتی با خبرنگاران تماس می‌گیرید، اصول لازم را رعایت کرده‌اید
- با انتشار اطلاعات با ارزش یا انجام مصاحبه‌ها، برای مردم ایجاد ارزش کنید
- به مخاطبانتان این انگیزه را بدهید تا در مطالب وبلاگی، در مورد شما، نظر مثبت دهند
۹ نکته برای پیاده سازی و تولید رسانه‌های اکتسابی
محتوای تولید شده توسط کاربر، رگ حیاتی رسانه‌های اکتسابی است. در اینجا ۹ راه برای استفاده بیشتر از محتوای تولیدی توسط کاربر آورده شده است:
۱. رابطه خوبی با رسانه صنعت خود داشته باشید
بسیاری از کسب‌وکارها، از رسانه‌ها می‌ترسند و هرگز نمی‌دانند از یک روزنامه‌نگار چه انتظاری داشته باشند یا چگونه از شرکت خود گزارش دهند. اما در واقعیت، اگر شما یک رابطه قوی با رسانه‌ها داشته باشید، می‌تواند راهی عالی برای انتقال پیام کسب و کارتان باشد و پوشش بیشتری برای شما به ارمغان بیاورد!
۲. محتوای جذاب و قابل اشتراک گذاری تهیه کنید
یکی از بهترین راه‌های کسب درآمد از رسانه، ایجاد محتوایی است که روزنامه‌نگاران بخواهند آن را به اشتراک بگذارند. استفاده از تصاویر چشم نواز، طرح‌های گرافیکی پرطرفدار، حقایق جالب و اطلاعات مرتبطی را در نظر بگیرید که برای خوانندگان مفید و جذاب باشد، باعث می‌شود روزنامه نگاران به محتوای شما علاقه مند شوند.
اگر محتوای شما به اندازه کافی خوب باشد، حتی ممکن است از آن به عنوان منبعی برای مقاله خود استفاده کنند که یک تبلیغ رایگان برای برند شماست!
۳. در وب سایت و پست‌های خود، سئو را رعایت کنید
بهینه سازی موتور جستجو بخش اساسی هر استراتژی بازاریابی آنلاین است زیرا به افراد بیشتری که به دنبال محصولات یا خدماتی مانند شما هستند کمک می‌کند.
بهینه‌سازی پست‌های وب‌سایت و وبلاگ با کلمات کلیدی مرتبط، شانس شما را برای بالاتر نشان دادن در صفحات نتایج جستجو افزایش می‌دهد که منجر به کسب ترافیک بیشتری در جستجوها می‌شود.
۴. کانال های توزیع خود را به حداکثر برسانید
یکی از حیاتی‌ترین مراحل در اجرای یک استراتژی رسانه‌ای اکتسابی، به حداکثر رساندن کانال‌های توزیع است. پیام خود را به روش‌های مختلف، مانند پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی، فهرست‌های ایمیل و حتی تبلیغات پولی به مردم برسانید.
۵. تخصص تان را صنعت را نشان دهید
وقتی به طور فعال تخصص خود را در صنعت به نمایش می‌گذارید و آن را با دیگران به اشتراک می‌گذارید، شانس خود را برای حضور به عنوان مهمان در پادکست‌ها و سایر برنامه‌ها افزایش می‌دهید. همچنین می‌توانید از وبلاگ‌ها و وب‌سایت‌های صنعتی با ارائه محتوا و ایده‌های مرتبط پیرامون رویدادها یا روندهای فعلی در جایگاه خود، پوشش کسب کنید.
۶. روابط قوی با مشتریان خود ایجاد کنید
روابط قوی با مشتری، پایه و اساس ایجاد نظرات مثبت درباره برند است. وقتی مشتریان تجربه خوبی با شرکت شما داشته باشند، به احتمال زیاد نظرات خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می گذارند یا در پلتفرم‌هایی مانند Yelp و Google Business Pages نظرات خود را می‌نویسند.
هرچه روابط قوی‌تری با مشتری ایجاد کنید، فرصت‌های بیشتری برای تولید روایت‌های رسانه‌ای کسب‌شده مثبت خواهید داشت که باعث می‌شود آگاهی از برند شما به طور ارگانیک گسترش یابد.
۷. از اینفلوئنسر مارکتینگ استفاده کنید
اینفلوئنسر مارکتینگ «Influencer marketing» یک راه عالی به منظور کسب رسانه‌های اکتسابی برای محصولات خود و بهبود رتبه بندی سئو است. افراد تأثیرگذار در صنعت خود را شناسایی کرده و با آن‌ها ارتباط برقرار کنید. افرادی مثل وبلاگ نویسان، روزنامه نگاران، یا سایر کارشناسانی که بر جایگاه شما تأثیر می‌گذارند.
اگر اینفلوئنسر از کاری که شما در رسانه‌های اجتماعی انجام می‌دهید، خوشش بیاید و احساس کند که برای مخاطبانش نیز جذاب است، شروع به اشتراک گذاری آن با فالوورهای خود می‌کند.
۸. در رویدادها شرکت کنید
اگر رویدادی برگزار می‌شود که می‌توانید با روزنامه نگاران یا تأثیرگذاران رو در رو ملاقات کنید، حتما در آن شرکت کنید. اگر غرفه‌ای دارید، آن‌ها را به غرفه خود دعوت کنید و شخصاً با آن‌ها ارتباط برقرار کنید.
تعاملات رودررو تاثیر ماندگاری بر وبلاگ نویسان و روزنامه نگاران خواهد گذاشت و به شما شانس زیادی برای دریافت تبلیغات آن هم از نوع رسانه‌های اکتسابی از آن‌ها می‌دهد.
۹. مشارکت مصرف کننده را افزایش دهید
راه هایی برای معرفی محصولات یا خدماتتان پیدا کنید تعامل مصرف کننده را افزایش دهید. مثلا محصولاتتان را سرگرم کننده تر، جدیدتر و هیجان انگیزتر معرفی کنید. اگر یک محصول SaaS یا اشتراکی طور ارائه می‌دهید، مطمئن شوید که خریدارها تجربه مشتری بهتری دارند. با اضافه کردن ویژگی‌های جدید به یک محصول، ایجاد یک خط محصول جدید یا حتی ارائه چیزی به صورت رایگان می‌توانید این کار را انجام دهید.
با جذاب‌تر کردن محصولتان، احتمال اینکه افراد تجربه‌شان را با آن در تمام کانال‌های شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند، افزایش می‌یابد.
نکته کلیدی این است که رسانه‌های اکتسابی می‌توانند یک راه عالی برای استراتژی بازاریابی دیجیتال شما باشند، اما فقط در صورتی که از ابتدای کار از آن استفاده کنید! یعنی یک استراتژی کلی که رسانه‌های اکتسابی، رسانه‌های پولی و شخصی را ترکیب کند و باعث شود تا بیشتر از رقبای خود از محتوای تولیدی کاربران بهره ببرید و بر سر زبان‌ها بیافتید!
جمع‌بندی
رسانه‌های اکتسابی در استراتژی‌های بازاریابی دیجیتالی بسیار اهمیت دارند زیرا قابل اعتمادتر از سایر رسانههایی است که کسب‌وکار شما خودش ایجاد کرده است. به طور معمول مردم نظرات دیگر افرادی که از برند شما استفاده کرده‌اند را بیشتر قبول می‌کنند. زیرا می‌دانند که بی طرفانه و واقعی هستند. پس توجه بیشتر مردم به این نوع رسانه‌ها، ترافیک بیشتری برای شما به همراه خواهد داشت و به جمعیت بیشتری از مردم دسترسی پیدا می‌کنید. در نتیجه بیشتر دیده می‌شوید و به موفقیت دست پیدا می‌کنید!
