تنوع و تعدد بحران‌های مختلف در عصر دیجیتال، موضوعی اجتناب‌پذیر است و به همین دلیل مقابله با بحران در سال‌های اخیر برای متخصصان روابط عمومی و ارتباطات به یک موضوع مهم تبدیل شده است. در این یادداشت به چگونگی مواجهه رخدادهای خارج از کنترل و ارتباطات بحران در چهارمرحله خواهیم پرداخت.
طی چند سال گذشته، بحران‌هایی مانند همه‌گیری، قرنطینه، تورم، جنگ و سیگنال‌های که مکررا در خصوص گرمای بیش از حد کره زمین و خشکسالی هشدار می‌دهند، بشر را با چالش‌ها و واقعیتی جدید برای ارتباط با آن مواجه کرده است. در گزارش سالانه روابط عمومی مای نیوز دسک تحت عنوان “وضعیت روابط عمومی و ارتباطات شمال اروپا، روندها و فرصت‌ها برای سال ۲۰۲۳ و پس از آن» شش نفر از ده متخصص این حوزه ابراز داشتند که ارتباطات بحران در سازمانشان به دلیل رویدادهای اخیرجهانی اهمیت بیشتری یافته و گذر از مفهوم بحران به یک امر جدید و نرمال برای روابط عمومی و ارتباطات تبدیل شده است.
بحران‌ها به دلایل مختلفی شروع می‌شوند و شکل‌ها و اندازه‌های مختلفی دارند. برخی از آنها از قضاوت نادرست سرچشمه می‌گیرند، مانند زمانی که ویل اسمیت در مراسم اسکار به کریس راک سیلی زد. کمیته اسکار به دلیل نحوه رسیدگی به این حادثه مورد انتقاد قرار گرفت و برند شخصی این بازیگر، علی‌رغم دریافت اولین جایزه اسکار در همان شب، به شدت آسیب دید. در همین حال بسیاری از کارشناسان ارتباطات این حوزه مجبور به مدیریت بحران و به کار گرفتن تکنیک‌های ارتباطات بحران شدند.
مشخص است که هیچ تضمینی برای اجتناب از بحران وجود ندارد. مطمئناً در چنین شرایطی مشت زدن به صورت دیگران و فحاشی به در و دیوار کمکی به شما نمی‌کند چرا که نام تجاری شما می‌تواند توسط عوامل بیرونی که خارج از کنترل سازمان است، به چالش کشیده شود. کافیست کارمندی، عمل اشتباهی انجام دهد و کسی که آن را به صورت عمومی منتشر کند. آن وقت است که ماجرا آغاز می‌شود! پس همان طور که تاکید شد، فرآیند مدیریت بحران، خیلی قبل‌تر از وقوع واقعی بحران آغاز می‌شود.
بحران چیست؟
بحران، رویداد یا دوره ای است که منجر به وضعیتی ناپایدار و خطرناک می‌شود یا ممکن است فرد، گروه یا کل جامعه را تحت تأثیر قرار دهد. بحران‌ها بدون توجه به اندازه یا نوع سازمان، ویژگی‌های خاصی را در بر می‌گیرند: تهدیدی برای شرکت ایجاد می‌کنند، شامل برخی از عناصر غافلگیرکننده هستند، نیاز به اقدام برای تغییر مسیر رویدادها و تصمیم‌گیری سریع دارند.
مراحل عبور از بحران
۱- مرحله پیش از بحران:
این مرحله به عنوان اولین مرحله، قبل از وقوع بحران رخ می‌دهد که در برخی موارد ممکن است بدون هیچ هشدار قبلی و در هر زمانی اتفاق بیافتد. البته بحران‌هایی مانند رویدادهای آب و هوایی نیز وجود دارد که با استفاده از علائم هشدار دهنده، قابل پیش بینی هستند.
۲- مرحله وقوع بحران (مرحله حاد):
در این مرحله، اولین هشدارهای بحران مشاهده می‌شوند و دیگر نمی‌توان از وقوع بحران پیشگیری کرد. در این نقطه بهتر است با ارزیابی ریسک و مدیریت ریسک، برای پاسخگویی و کاهش تاثیر رویداد آماده شد. این مرحله با اینکه شدیدترین تاثیرات را در پی دارد اما کوتاه‌ترین مرحله از مراحل بحران به حساب می‌آید.
۳- مرحله واکنش (مرحله مزمن):
با فعال شدن سیستم واکنش به بحران، می‌توان با استفاده از منابع مورد نیاز موجود در انواع رسانه‌ها به شرایط اضطراری رسیدگی کرد. مدت زمان این مرحله بستگی به نوع بحران دارد. برای برخی رویدادها، ممکن است چند روزه باشد و برای برخی دیگر، مانند وقوع یک پاندمی، زمان پاسخ می‌تواند بسیار طولانی‌تر باشد.
۴- مرحله پس از بحران (مرحله حل و فصل):
این مرحله را می توان پایان بحران در نظر گرفت، به نحوی که کسب و کارها فعالیت‌شان را از سر گرفته و کارکنان به سرکار خود باز می‌گردند. این مرحله نیز بسته به نوع بحران، می‌تواند روزها، هفته‌ها یا حتی ماه‌ها طول بکشد.
مدیریت بحران چیست؟
مدیریت بحران فرآیند آماده سازی، مدیریت و محدود کردن آسیب به برندینگ شما است. این عمل شامل پیش‌بینی تهدیدها، توسعه استراتژی‌هایی برای به حداقل رساندن آسیب و اجرای این استراتژی‌ها در هنگام وقوع بحران است.
ارتباطات بحران چیست؟
ارتباطات بحران یک رویکرد استراتژیک برای تعامل با شرکت‌ها و افراد در طول یک رخداد مخرب است. این بدان معناست که شرکت‌ها قادر باشند از فناوری‌ها و پروتکل‌های مشخصی برای برقراری ارتباطات موثر بهره ببرند. استراتژی‌های ارتباطاتی یکی از جنبه‌های حیاتی مدیریت بحران است.
چگونه با بحران برخورد کنیم؟
گام اول: آمادگی بحران
در دنیای پویای رسانه‌های اجتماعی، باید بتوانید سریع عمل کنید. برای انجام این کار، باید خودتان و تیمتان به خوبی آماده باشید. پیش از بحران یعنی زمانی که تحت فشار زیادی نیستید، کارهای زیادی هست که می توانید انجام دهید که یک سری ضروری هستند و یک سری هم بهتر است انجام شوند. در این مرحله، هدف، آمادگی و کاهش بحران های احتمالی است.
راه‌های مختلفی برای آمادگی و مواجهه با یک بحران وجود دارد. به چند گام زیر دقت کنید:
۱. استراتژی مدیریت بحران
شما باید یک استراتژی مدیریت بحران داشته باشید که به وضوح مشخص کند که در صورت وقوع بحران سازماندهی داخلی سازمانتان چگونه خواهد بود. این برنامه باید به یک سری سوالات در حین بحران پاسخ دهد. مثلا راهبرد ما برای زمانی که نیاز است اطلاعاتی را فوری تبادل کنیم چگونه باید باشد؟ یا چگونه باید با کارکنان به شکل موثر ارتباط برقرار کنیم تا از سلامت و امنیت آنان اطمینان حاصل نماییم؟
همچنین این برنامه باید یک تیم مخصوص بحران و اطلاعاتی راجع به وظیفه هر کسی در وضعیت بحران را در بر داشته باشد. مثلا چه کسی تشخیص می‌دهد که الان در وضعیت بحران هستیم یا نه؟ محل ملاقات اعضای تیم بحران یا به اصطلاح اتاق جنگتان کجاست؟، چه کسی تمامی اتفاق‌ها را ثبت می‌کند؟
۲. تست مدیریت بحران
باید با انجام آزمایش قبلی مطمئن باشید که این برنامه حین اجرا نیز به درستی کار می‌کند. ساده ترین راه برای انجام این کار این است که گروهی از کارمندان یک مانور بحران را اجرا کنند تا به هنگام وقوع یک بحران واقعی آشنایی کافی با شرایط را داشتند باشند. همزمان با انجام این تمرین‌های منظم، استراتژی ارتباطات بحران خود را با اطلاعات دقیق و چک کردن کانال‌های تماس به روز نگه دارید. برای مثال اتاق خبر سازمان شما به عنوان یک کانال مرجع و رسمی می‌تواند اطمینان خاطر خوبی به شما و مخاطب‌هایتان برای جلوگیری از نشر شایعات بدهد.
همکاری با یک آژانس متخصص بحران ارتباطات و یا ثبت نام گروهی در یک دوره‌ی آموزشی در زمینه بحران ارتباطات می‌تواند ایده‌ی خوبی برای آماده کردن تیم باشد. نکته‌ی مهم دیگر، آموزش تعدادی سخنگوی رسمی در سازمان است تا در صورت قرار گرفتن در موقعیت بحران بتوانند بدون استرس و به راحتی مصاحبه انجام دهند.
۳. رصد بحران
در مرحله قبل از بحران، شما باید به طور فعال تهدیدهای احتمالی را رصد کنید. در دنیای دیجیتال امروزی، بحران می‌تواند به سرعت تشدید شود و با نظارت صحیح بر رسانه‌ها می‌توانید موضوعات ترند یا فعالیت‌های غیرعادی را در اوایل آن تشخیص دهید. متاسفانه معمولاً بحران‌های تجاری به شکل ناگهانی اتفاق می افتد. با این حال، با توجه به صنعت خود، می‌توانید پیش‌بینی کنید که برند شما در آینده با چه نوع شرایط اضطراری مواجه خواهد شد و دستورالعمل‌های مدیریت بحران عمومی را بر همین اساس تنظیم کنید. این به شما کمک می‌کند تا سرعت خود را افزایش دهید. پیام‌های کلیدی ایجاد کنید تا در پاسخ از آنها استفاده شود و همچنین پیش‌بینی کنید که چه سوال‌هایی ممکن است از شما بپرسند و پاسخ‌هایی را از قبل پیش‌نویس کنید.
به علاوه مطمئن شوید که برنامه خود را در کل سازمان به اشتراک گذاشته‌اید. از همکارانتان بازخورد بخواهید و اطمینان حاصل کنید که همه کارمندان پیش از وقوع بحران، از برنامه مدیریت بحران‌تان اطلاع داشته باشند.
گام دوم: ارزیابی و هشدار
زمان که شما متوجه اولین نشانه‌های یک بحران می‌شوید، دیگر نه راه بازگشتی وجود دارد و نه راهی برای جلوگیری از آن. اکنون مرحله حاد آغاز شده است. هرچند ممکن است حین بحران برای همه ملموس نباشد، اما معمولاً این مرحله، کوتاه‌ترین مرحله است. واکنش شما برای ارزیابی خطر و محدود کردن آسیب‌های احتمالی باید سریع باشد. تا آنجا که می‌توانید اطلاعات شناخته شده را جمع آوری کنید. اینکه واقعا چه اتفاقی افتاده است؟ اتفاق روی داده چقدر تایید شده و شناخته شده است؟ چه کسانی درگیر هستند و چه کسانی در معرض خطر هستند؟ چه کسانی ممکن است متاثر شوند؟ و کدام طرح پاسخگویی باید فعال شود؟ موقعیت‌ها و خطرات را ارزیابی کنید و مرتبط‌ترین طرح واکنش را به کار بگیرید و مطمئن شوید که کارکنانی که در معرض خطر هستند را آگاه می‌سازید.
مرحله ارزیابی، فرصتی برای حفظ آرامش و انتقال اعتماد به نفس به دیگران است. مطمئن شوید که تیم بحران از حمایت و منابع مورد نیاز خود برخوردار است. در صورت امکان در این زمان‌های ترکیبی، کل تیم بحران را به صورت فیزیکی در یک مکان جمع کنید. چون کار را بسیار آسان‌تر خواهد کرد. اطمینان حاصل کنید که اطلاعات لازم در مورد وضعیت به همه کارکنان ارائه شده است.
گام سوم: پاسخگویی
در حال حاضر، شما با اثرات بحران دست و پنجه نرم می‌کنید و این مهم است که ارتباطات، برخورد و احساسات انسانی‌تان را کنترل کنید. این همان مرحله‌ایست که بسیاری از شرکت‌ها راه خود را گم می‌کنند. آنها ممکن است خیلی سریع یا خیلی آهسته پاسخ دهند. یا تحت فشار درونی یا بیرونی، دروغ بگویند یا توجه کافی نشان ندهند. به جرات می‌توان گفت مرحله‌ی «پاسخگویی» دام بسیاری از شرکت‌هایی است که با بحران مواجه می‌شوند. زیرا اگر در این مرحله به خوبی عمل نکنید، متحمل ضررهای زیادی خواهید شد.
شما در این مرحله باید کاملا مسئولیت‌پذیر باشید، به ویژه در مورد اشتباهاتی که انجام داده‌اید. از طرفی باید بتوانید اطلاع‌رسانی دقیقی از اقدامات انجام شده برای جبران ارائه کنید. حتی مشکلات کوچک را جدی بگیرید و به محض وقوع آنها، اقدام کنید. دیدگاه خود را با مخاطب‌ها به اشتراک بگذارید و به مردم اجازه دهید بدانند که برای حل مشکل چه می‌کنید و چه احساسی نسبت به مشکلتان دارید.
به پیام‌رسانی مداوم پایبند باشید، اما قبل از هر چیز نسبت به بحران در همان کانالی که منشا به راه افتادنش بوده واکنش نشان دهید تا مشتریان، ذینفعان، سهامداران، فالوورها و کارمندانتان از اقداماتی که انجام می‌دهید آگاه باشند.
گام چهارم: بهبود
خب در این مرحله می‌توان بحران را تمام شده در نظر گرفت. در حالی که طبق معمول به کار عادی خودتان باز می‌گردید، باید راه‌هایی آزموده شده‌تان را برای آمادگی بهتر در بحران بعدی استفاده کنید. چه کاری را خوب انجام دادیم؟ چگونه می‌توانیم بهتر انجام دهیم؟ چه آموخته‌ایم؟ این زمان بهترین موقعیت برای ارزیابی، یادگیری و همچنین تقویت تیم واکنش به بحران شما و اصلاح فرآیندهای احتمالی است.
ترجمه و بازنویسی: پریا فرنود
منابع: Mynewsdesk – Alertmedia
از این یادداشت لذت بردید؟ اگر متخصص حوزه اقتصاد رسانه هستید برای دریافت مقالات بیشتر فرم زیر را پر کنید:
