مواجهه با یک بحران می‌تواند به رشد یک سازمان کمک کرده یا آن را از بین ببرد. حتی بهترین شرکت‌ها هم ممکن است از یک رویداد غیرمنتظره مانند ویدیوی منتشرشده از یک کارمند ناراضی، یک حادثه برای یک کارگر یا یک حمله سایبری رنج ببرند. اما اینکه چگونه یک سازمان به این بحران‌ها پاسخ می‌دهد، در نهایت باعث موفقیت سازمان شده یا زخم‌هایی بر شهرت آن باقی می‌گذارد. نحوه مواجه شرکت با بحران، در استراتژی ارتباطات بحران آن شرکت تعیین می‌شود.
یادگیری استراتژی ارتباطات بحران برای گذر از یک بحران به طور موثر برای هر سازمانی، اعم از شرکت، مرکز مراقبت‌های بهداشتی، مدرسه و غیره مهم است. ارتباطات موثر علاوه بر حفظ حسن نیت در بین مردم، می‌تواند واکنش دهی و بهبود اوضاع را تسریع کند و خسارت مالی یا تلفات جانی را کاهش دهد. در این مقاله نیز به بررسی استراتژی ارتباطات بحران در سازمان‌ها می‌پردازیم.
ارتباطات بحران چیست؟
ارتباطات بحران شامل جمع آوری، اولویت بندی و مدیریت توزیع اطلاعات برای تثبیت و به حداقل رساندن اثرات بحران بر مردم و سازمان‌ها است.
یک استراتژی ارتباطات بحران، واکنشی برای آگاه کردن دیگران و نحوه انتشار پیام‌ها در زمانی است که یک حادثه روند عادی عملیات سازمان را مختل می‌کند. این برنامه‌ها شامل شناسایی افراد، فرآیندها و سیستم‌های سازمان است که از استراتژی ارتباطی برای مدیریت یک اختلال استفاده می‌کنند.
چرا ارتباطات بحران اهمیت دارد؟
ارتباط به موقع در زمان بحران ترس و سوء تفاهم‌ها را کاهش می‌دهد. ارتباطات بحران برای به حداقل رساندن آسیب به شهرت سازمان، صدمات، خسارات جانی، مالی و حیاتی است. علاوه بر این، ارتباطات به یک سازمان اجازه می‌دهد تا زمان پاسخگویی را تسریع کند و آن را در طول یک رویداد ناگوار در جریان نگه دارد.
هنگامی که یک بحران رخ دهد، احتمالا برای افراد سوالات زیادی به وجود می‌آید. حال اگر یک سازمان در پاسخگویی تاخیر داشته باشد یا اطلاعات کافی منتشر نکند، باعث ایجاد حس عدم اطمینان و احتمالاً خشم می‌شود که به شهرت و ارزشی که بین مردم دارد به شدت آسیب خواهد زد.
به عنوان مثال، در سال ۲۰۱۱، یک سکوی نفتی در خلیج مکزیک منفجر شد. این انفجار منجر به بزرگترین نشت نفت در ایالات متحده و یکی از بزرگترین بلایای زیست محیطی جهان در تاریخ شد. در پی این فاجعه، شرکت مسئول چندین بار نشان داد که چندان طرح ارتباطی بحران مشخصی نداشتند که باعث شد شهرتشان هم لطمه ببیند.
برای شروع، یک طرح ارتباطی بحران آماده کنید
برای هدایت موثر یک بحران، یک سازمان ابتدا باید یک استراتژی ارتباطات بحران برای مدیریت هر رویداد احتمالی تدوین کند.
راهبردهای ارتباطی مؤثر با شناسایی ذینفعان و تشکیل تیم مدیریت بحران یا کسانی که مسئول ایجاد، مدیریت، اجرا و ارزیابی اثربخشی طرح هستند، شروع می‌شود. تیم مدیریت بحران باید شامل موارد زیر باشد:
- مدیر روابط عمومی
- مشاور حقوقی
- روسای بخش‌های مهم
- متخصصانی که در هر عملیات، بیشترین آسیب را از یک بحران متاثر می‌شوند
همه سازمان‌ها منابع ذکر شده در بالا را ندارند. با این حال، صاحبان مشاغل کوچک و سازمان‌ها با هر اندازه ممکن است نیاز به استخدام مشاور برای کمک در این فرآیند داشته باشند. برای مثال کمک منابع انسانی خارج سازمانی که به راحتی می‌توانند نقاط ضعف یک سازمان را شناسایی کنند، بسیار سودمند خواهد بود.
در مرحله بعد، تمام سناریوها یا مخاطرات احتمالی و نحوه واکنش سازمان به آن‌ها را شناسایی و بررسی کنید. احتمالا بتوانید برخی حوادث در اثر نقص عملیاتی یا بلایای طبیعی مثل طوفان‌های فصلی را پیش بینی کنید؛ اما بعضی موارد هم دور ذهن هستند.
این تجزیه و تحلیل کامل باید آسیب‌پذیری‌های سازمان را روشن کند و به تیم مدیریت بحران این امکان را بدهد تا نحوه پاسخگویی به مهم‌ترین نقاط ضعف را اولویت‌بندی کند. به عنوان مثال، بسیاری از کارشناسان، علت لغو برخی پروازهای خطوط هوایی را به عدم سرمایه گذاری در فناوری و خلبان نسبت دادند. اما متاسفانه تعدادی دیگر علت را به قبل از وقوع و ضعف عملیاتی می‌دانستند.
هنگامی که همه بحران‌های احتمالی ارزیابی شد، تیم باید با ایجاد استراتژی‌هایی برای هدایت بحران‌ها، طرح ارتباطی بحران خود را تدوین کند. برنامه ارتباطات بحران شامل شناسایی افراد مسئول هر فرآیند، فناوری و سیستم‌هایی است که برای اجرای طرح و سیستم‌های ارتباطی برای ارسال و دریافت ارتباطات در هنگام بحران استفاده می‌شوند. بجز این، طرح ارتباطات بحران باید شامل یک برنامه آموزشی و ارزیابی برای بهبود فرآیندها و سیستم‌ها در آینده باشد.
راهبردهای ارتباطی برای هدایت موثر بحران
راه‌های مختلفی برای مؤثرتر کردن استراتژی ارتباطات بحران هنگام عبور از آن وجود دارد که در ادامه به معرفی ۴ راه برای بهبود این استراتژی‌ها در طول بحران می‌پردازیم.
۱. جدول زمانی بحران طراحی کنید
به طور سنتی، کارشناسان مدیریت بحران هنگام واکنش به رویدادهای مهم بر قانون “در یک ساعت اول” تکیه می‌کردند. با این حال، در دنیای رسانه‌های پرسرعت امروزی، یک ساعت خیلی طولانی به نظر می‌رسد. کارشناسان اکنون از قانون ۱۵-۳۰-۶۰-۹۰ برای زمان واکنش موثر ارتباطات در بحران استفاده می‌کنند. این قانون یعنی:
۱۵ دقیقه – یک سازمان باید اطلاعات مربوط به یک حادثه را ظرف ۱۵ دقیقه پس از وقوع آن منتشر کند. اغلب، این اطلاعیه، اطلاعات زیادی ندارد، اما تصدیق می‌کند که سازمان آگاه است و بر این اساس پاسخ خواهد داد. این پاسخ سریع این اطمینان را ایجاد می‌کند که سازمان از هر تحولی جلوتر است و نقطه تماس رویداد خواهد بود.
به عنوان مثال، مجریان قانون به مردم اطلاع می‌دهند که می‌دانند یک حادثه رخ داده است و در حال بررسی این رویداد هستند. ۳۰ دقیقه – در اینجا، جزئیات یا اطلاعات بیشتری را ارائه می‌شود.
۶۰ دقیقه – تا این مدت، سخنگوی شرکت باید یک بیانیه حضوری، چه به صورت ویدئویی و چه از طریق مصاحبه رسانه ای زنده، بیان کند.
۹۰ دقیقه – در این فاصله یک سازمان باید کنفرانس مطبوعاتی برگزار کند.
۲. صادقانه، آشکار، شفاف و پیوسته ارتباط برقرار کنید
پیام‌ها در طول بحران باید صریح باشد و با مخاطب مورد نظر ارتباط برقرار کند. باید اطلاعات کافی در اختبار مخاطبان قرار بدهید تا افراد بتوانند تصمیمات آگاهانه بگیرند، اما از اطلاعات بیش از حدی که ممکن است باعث سردرگمی شود، اجتناب کنید.
برای ایجاد و حفظ اعتماد، پیام‌ها باید صادقانه باشند. اگر اطلاعاتی در دسترس نباشد، بهتر است به جای دروغگویی با یک پاسخگویی سریع، بگوییم هیچ اطلاعاتی در دسترسمان نیست.
همچنین از ناهماهنگی در پیام رسانی خودداری کنید. پیام‌های منسجم، باز و شفاف باعث ایجاد اعتماد در سازمان در طول بحران می‌شود. یک قانون کلی خوب این است که به سه پیام اصلی پایبند باشید که بسته به نیاز مخاطب یا رسانه قابل تنظیم هستند.
برخی از سازمان‌ها قبل از وقوع یک بحران، یک سری پاسخ‌های احتمالی را آماده می‌کنند، بنابراین آماده پاسخگویی در سریع ترین زمان ممکن خواهند بود. البته، خیلی سخت است که پیش بینی کنیم در یک زمان چه بحرانی رخ خواهد داد، اما پاسخ سریع به عنوان یک ارتباط مثبت از سوی شرکت تلقی می‌شود. این پاسخ‌ها در واقع بیانیه‌های از پیش ساخته شده ای هستند که به آن‌ها «بیانیه‌های هلدینگ» نیز می‌گویند. یکی از نمونه‌های این بیانیه می‌تواند این باشد: «ما اطلاعات را وقتی در دسترسمان قرار گرفت به اشتراک می‌گذاریم و آن را در رسانه‌های اجتماعی و وب‌سایت خود منتشر خواهیم کرد».
۳. یک سخنگوی تعیین کنید
یک یا چند نفر را از سوی شرکت‌تان مشخص کنید که وطیفه پاسخگویی را به عهده داشته باشند. این افراد باید واجد شرایط و دانش کافی باشند تا بتوانند به عنوان سخنگو، این کار را انجام دهند. یک سخنگو باید به موقع‌ترین و دقیق‌ترین اطلاعات را دریافت کند.
مطمئن شوید که این شخص می‌تواند از عهده صحبت کردن و نوشتن با انواع رسانه‌ها برآید و به خوبی نمایندگی سازمان را عهده دار شود.
۴. قبل از بحران اعتماد ایجاد کنید و در طول بحران آن اعتماد را حفظ کنید
اگر اخبار پروازهای بین المللی را نبال کنید، بحران لغو گسترده پروازهای خطوط هوایی ساوث وست ممکن است هزاران مشتری را برای این شرکت پرانده باشد. کارشناسان معتقدند که این شرکت به دلیل اعتماد و وفاداری که در طول زمان بهدست آورده، سریعتر از رقبای خود بهبود می‌یابد. از زمان آغاز به کار، این شرکت وفاداری بالایی به برند ایجاد کرده است که در رتبه بندی مطالعه رضایت خطوط هوایی آمریکای شمالی، یازده سال متوالی رتبه اول یا دوم را به دست می‌آورد.
جمع بندی
بحران، یک اختلال غیر قابل اجتناب در روند کاری هر نوع سازمانی خواهد بود که راه گریزی از آن وجود ندارد. اما می‌توان با برنامه ریزی‌های از پیش تعیین شده و به کمک متخصصین و منابع انسانی تان، تا حد زیادی آن را مدیریت و کنترل کنید تا کمترین آسیب را به ساختار و شهرت درونی و بیرونی سازمان تان بزند. وقتی روی برنامه‌ریزی‌های برندینگ‌تان کار می‌کنید، مدیریت بحران را فراموش نکنید.
در این راستا می‌توانید از مشاوره تیم روابط عمومی نیوزروم استفاده کنید و برنامه ارتباطات بحران خود را طراحی کنید.
