لحن صدای برند نشان‌دهنده این است که یک سازمان چه حسی را روی پیام خود مخابره می‌کند. کارشناسان روابط عمومی هر سازمان باید بدانند که در تولید محتوا چه لحنی را استفاده کنند. این موضوع صرفا مربوط به اتاق خبر سازمان شما نیست و می‌تواند در تمامی کانال‌های ارتباطی با مخاطب اهمیت داشته باشد. لحن صدا به چهار بعد تقسیم‌بندی می‌شود: طنز و خنده‌دار، رسمی، محترمانه و پرانرژی. اگر فرض کنید وبسایت شما درگاهی برای گفتگو با مخاطبان و کاربران‌تان است، اهمیت لحن محتوا را بهتر درک خواهید کرد.
لحن صدای برند چیست؟
لحن صدای برند، سبکی است که با انتخاب کلمات، شخصیت برند و لحن احساسی برای برقراری ارتباط با مخاطب استفاده می‌شود. ایده پشت این مفهوم، تعریف یک رویکرد استاندارد است که برند در تمام ارتباطات خود خواهد داشت. به این ترتیب می‌تواند سبکی منحصر به فرد داشته باشد که آن را از سایر رقبا متمایز می‌کند.
لحن صدای برند با انتقال بخشی از مجموعه عناصر هویتی مانند رنگ‌ها و قالب‌های گرافیکی در چیدمان‌های تبلیغاتی، به ایجاد یک دید خاص در مورد شرکت کمک می‌کند.
لحن برند چیست؟
لحن برند، نگرشی است که با آن ارزش‌ها و باورهای خود را منتقل می‌کنید. روشی که شما صحبت می‌کنید شخصیت و ویژگی‌های برند شما را نشان می‌دهد. لحن و شخصیت شما با ایجاد صدایی متمایزتر و مشخص‌تر به تقویت پیام‌رسانی و زبانی که استفاده می‌کنید، کمک می‌کند.
تفاوت صدا و لحن برند
صدای برند، شامل کلمات و زبانی است که برای صحبت با مخاطبان خود استفاده می‌کنید، اما مهمتر از آن، صدای برند “دیدگاه منحصر به فرد برند شما و ارزش‌هایی که شما از آن دفاع می‌کنید” را در بر می‌گیرد که شامل لحن و شخصیت برند شما می‌شود.
صدای برند قوی می‌تواند به شما کمک کند تا مشتریان خود را متمایز کنید. طبق HBR، یک مشتری «وابسته» که کاملاً از برند شما راضی است و می‌تواند «تمایز برند» را درک کند، ۵۲ درصد ارزشمندتر از یک مشتری «بسیار راضی» است که از محصولات شما رضایت دارد اما به طور کامل به برند شما وابسته نیست. شما باید هدفتان این باشد که مشتریانتان «کاملاً وابسته» باشند تا بتوانید برند خود را از سایر برندها متمایز کنید. اینجاست که صدای برند شما مطرح می‌شود.
با استفاده از صدا و لحن برند می‌توانید خود را از رقبا متمایز کنید و راهی منحصر به فرد برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود بیابید.
تشخیص لحن مناسب هر متن
در ادبیات، لحن صدای برند که از طریق خود نوشته بیان می‌شود به احساسات نویسنده نسبت به موضوع اشاره دارد. بدیهی است که نوشتن برای وب با نوشتن یک متن آکادمیک متفاوت است. زیرا کاربران وبسایت، مدت زمان کمتری را صرف مطالعه وبسایت می‌کنند. با این حال، هر نوشته‌ای، از بدنه اصلی متن گرفته تا نوشته‌های روی CTA ها و حتی متن‌های تبلیغاتی به لحن صدایی که برای صحبت با کاربران خود استفاده می‌کنیم، کمک می‌کند.
لحن صدا فقط چگونگی انتخاب کلمات نیست و چیزی فراتر از آن است. در واقع روشی است که ما از طریق آن شخصیت خود را به مخاطب ابراز می‌کنیم و به کاربرانمان می‌گوییم که در مورد پیام چه احساسی داریم. انتخاب لحن، روی احساس مخاطبها نسبت پیام ما نیز تاثیر می‌گذارد.
با وجود درک اهمیت لحن برای بسیاری از برندها، معمولا توصیه‌های مربوط به آن مبهم است. برای مثال لحن صدای شما باید ثابت، معتبر و منحصر به فرد باشد. اما منظور از اینکه لحن ثابتی داشته باشید یا منحصر به فرد بنویسید چیست؟
در اینجا ما چارچوبی از چهار بعد را توصیف می‌کنیم که می‌تواند برای تجزیه و تحلیل یا برنامه‌ریزی لحن صدای یک سایت استفاده شود. سپس تست کیفی قابلیت استفاده و یک سری نظرسنجی‌های آنلاین انجام دادیم و تاثیر کیفیت‌های لحن را بر کاربران اندازه‌گیری کردیم.
چطور لحن صدای برند را پیدا کنیم؟
با یک جستجوی سریع در گوگل درباره «انواع لحن صدا»، لیستی از صدها کلمه مورد استفاده برای توصیف لحنهای ادبی نشان داده می‌شود. شما به سرعت متوجه خواهید شد که بیشتر آن کلمات، معانی بسیار خاصی دارند و نمی‌توان از آن‌ها برای توصیف لحن بسیاری از وب‌سایت‌ها استفاده کرد. برای مثال لحن یک محتوا «بدبینانه» یا «آزاردهنده» است. اما آیا این توصیف می‌تواند هدفتان از تولید محتوا روی سایت را نشان دهد؟ همینطور متوجه خواهید شد که این فهرست معانی، خیلی طولانی هستند. با این حساب چه کار باید بکنیم؟
بیاید با یک ابزار ساده به شناسایی ابعاد مختلف لحن صدای برند بپردازیم و ببینیم که چگونه می‌توانیم از آن برای توصیف لحن صدای هر وب‌سایتی استفاده کرد.
ما با فهرستی طولانی از کلمات ادبی شروع کردیم. سپس هر کلمه‌ای را که برای وبسایتهای معمولی یک هدف محتوایی واقعی نبود حذف کردیم. مانند کلمه «گناهکار». این فرآیند، فهرستی از ۳۷ کلمه با لحن خاص وبسایت را تولید کرد.
سپس با روش زیر، به طور مکرر آن لیست را اصلاح کردیم:
- گروه‌بندی کلمات مشابه، (مثلا «خوشحال» و «شاد»)
- حذف کلماتی که هیچ متضاد واضحی ندارند، بنابراین به عنوان یک بعد به کار نمی‌رود (مثلاً کلمه «نوستالژیک»)
- حذف کلمات بسیار خاص برای استفاده گسترده در انواع وب‌سایت‌ها و موضوعات (به عنوان مثال کلمه «عاشقانه»)
در پایان این فرآیند، ما چهار بعد اصلی لحن صدای برند را شناسایی کردیم.
چهار بعد لحن صدای برند کدام است؟
طنز در مقابل جدی:
آیا نویسنده سعی می‌کند شوخ طبع باشد؟ یا اینکه به موضوع به صورت جدی نگاه می‌کند؟
رسمی در مقابل دوستانه:
آیا نوشته رسمی است؟ یا دوستانه و غیررسمی؟ (توجه داشته باشید که دوستانه و محاوره‌ای لزوما مترادف نیستند، اما اغلب در کنار هم قرار می‌گیرند می‌شوند.)
محترمانه در مقابل غیر محترمانه:
آیا نویسنده محترمانه با موضوع برخورد می‌کند؟ یا رویکردی بی‌ادبانه در پیش می‌گیرد؟ (در عمل، بیشتر لحنهای غیرمحترمانه درباره اهمیت موضوع، در تلاش برای متمایز ساختن برند از رقبا هستند. معمولاً برای خواننده بی‌احترامی یا توهین‌آمیز تلقی نمی‌شوند. تنها با لحنی غیر محترمانه و غیر ادبی نوشته می شود.)
مشتاقانه در مقابل خالی از احساس:
آیا به نظر می‌رسد نویسنده نسبت به موضوع مشتاق است؟ آیا سازمان در مورد خدمات یا محصول یا اطلاعاتی که منتقل می‌کند هیجان‌زده است؟ یا نوشته خشک و خالی از احساس است؟
لحنهای محتوا می‌توانند در هر یک از این ۴ بعد، یا بین آن‌ها قرار گیرند. لحن هر وبسایت می‌تواند در هر یک از این ۴ دسته قرار گیرد و بیان شود.
یک پیام با لحنهای متفاوت
برای اینکه ببینیم چگونه تنوع این چهار بعد لحن باعث ایجاد تاثیرات متفاوت می‌شود، بیایید یک نمونه را که تقریبا هر تیم تولید محتوایی حداقل یک بار با آن مواجه شده است، بررسی کنیم. مثل نوشتن یک پیام خطا!
هسته اصلی هر نوشته‌ای پیام آن است یعنی اطلاعاتی که ما سعی داریم به کاربر خود منتقل کنیم. در این مورد، پیام ما این است: «خطایی رخ داده است.» لحن ما، نحوه انتقال آن پیام خواهد بود.
ابتدا، بیایید یک پیام خطای جدی، رسمی، محترمانه و خالی از احساس را امتحان کنیم.
«عذرخواهی می‌کنیم، اما مشکلی برای ما پیش آمده است.»
ما نمی‌خواهیم که کاربران را بخندانیم یا از احساسات قوی در پیام استفاده کنیم. این یک پیام به نسبت سنتی و ساده است.
حالا اگر یکی از چهار بعد را تغییر دهیم چه؟ بیایید این پیام را کمی معمولی‌تر کنیم.
«ما متاسفیم، اما در حال تجربه مشکل جدیدی هستیم.»
پیام هنوز جدی، محترمانه و خالی از احساس است. اما با چند تغییر کوچک، عادی تر می‌شود:
- «مشکلی برای ما پیش آمده است»، تبدیل به «در حال تجربه هستیم.»
- «عذرخواهی می‌کنیم» تبدیل به «متاسفیم» می‌شود.
- اضافه شدن عبارت «جدیدی»
اکنون ما لحن پیام خطا را به حالت دوستانه و مشتاقانه تغییر داده‌ایم. اگر کمی برای طنازی و بی‌احترامی تلاش کنیم، همان پیام را با لحن کاملاً متفاوتی می‌نویسیم. (به یاد داشته باشید، در اینجا بی‌احترامی، نگرش گوینده نسبت به موضوع است، نه لزوماً نسبت به مخاطب.)
«چی کار کردی!؟ خراب شد! (شوخی کردیم! ما الان به یک مشکل برخوردیم و سعی می‌کنیم خیلی زود برطرفش کنیم.)»
کدام یک از نسخه‌های این پیام بهتر جواب می‌دهد؟ برای سازمانتان، این مورد کاملا بستگی به موارد زیر دارد:
شخصیت برندتان
به عنوان مثال، اگر در یک موسسه مالی سنتی بزرگ کار می‌کنید، ممکن است یک پیام خطای مشتاقانه و غیر محترمانه، با شخصیت سازمانی شما ناسازگار باشد. پیام خطای رسمی می‌تواند کارساز باشد، اما اگر فکر می‌کنید که احساس شخصی و مکالمه‌‌ای برای محتوای شما بهترین است، ممکن است لحن دوستانه را انتخاب کنید.
مخاطب‌های برندتان
ویژگی‌ها و اولویت‌های کاربران خود و همینطور احساسات و نیاز‌های اطلاعاتی آن‌ها را برای هر قسمت از محتوا در نظر بگیرید. وقتی کاربران شما به طور مکرر با این پیام روبرو بشوند یا موردی که پیش آمده ضروری است، لحن طنز ممکن است آزاردهنده باشد. بهترین راه برای دانستن اینکه کدام لحن برای کاربران مناسب است، تست کردن است.
کاربران متوجه تغییرات در لحن شما می‌شوند
ما می‌خواستیم مطمئن باشیم که تغییرات در چهار بعد لحن صدای برند، توجه کاربران را جلب کند. نه اینکه فقط تعدادی مفاهیم نظری بنویسیم. در نتیجه برای نگارش این مقاله، از این چهار بعد، برای ایجاد جفت نمونه‌های لحن صدا برای وبسایتهای چهار صنعت (دو نمونه از هر صنعت)، استفاده کردیم. هر دو نمونه موجود در یک جفت، تقریباً در همه چیز، از طراحی بصری گرفته تا محتوای پیام یکسان بودند. تنها متغیری که تغییر دادیم لحن صدا بود.
هر دو نمونه در یک جفت با ترکیب‌‌های مختلفی از ابعاد تن صدا مطابقت داشتند. به عنوان مثال، برای یک وبسایت فروش دوربین‌های مدار بسته، یک نمونه خنده‌دار، دوستانه، بی ادبانه و مشتاقانه نوشتیم و یک متن جدی، رسمی، محترمانه و خالی از احساس را هم امتحان کردیم.
در یک نظرسنجی آنلاین از ۵۰ نفر از کاربران خواستیم که صمیمیت و رسمی بودن هر نمونه را بر اساس طیف لیکرت ۵ درجه‌ای ارزیابی کنند.
بر اساس مشخصات هر لحن صدا، تفاوت‌ها با آنچه که ما انتظار داشتیم سازگار بود. به عنوان مثال برای دو شرکت بیمه مورد بررسی ما، یک متن دوستانه خیلی بهتر از یک متن رسمی مورد پذیرش مخاطبان شرکت‌ها قرار گرفت.
اما در بسیاری موارد تفاوت عکس‌العمل مخاطبان به متن‌های متفاوت زیاد نبود. نمونه‌هایی که ما امتحان کردیم از متن‌های واقعی سایت‌ها برداشته شد. اما نکته جالبی که از این آزمایش به دست آمد، این بود که هر نوع متنی بجز نوشته‌های اغراق‌آمیز تاثیرات مشابهی داشتند. تنها شما باید لحن محتوای برندتان را به طور مدام حفظ کنید. با انتخاب هر نوع لحن محتوایی، باید مراقب انتقال مفهوم اصلی در نوشته‌هایتان باشید. هدف شما از نوشتن این متن چیست؟ چه چیزی را می‌خواهید به مخاطب انتقال دهید. این یافته‌‌ها فرضیه ما را تأیید می‌کند که تغییرات در چهار بعد لحن، تفاوت‌های قابل اندازه‌گیری‌ای در برداشت کاربران از سایت‌ها ایجاد می‌کند. اما مراقب لحن برندتان در کیت خبری باشید.
استفاده از چهار بعد اصلی
از این ابعاد برای شناسایی اهداف لحن خود استفاده کنید
تصمیم بگیرید که چه ترکیبی از ابعاد برای شرکت شما منطقی‌تر است و در مورد استراتژی‌های اجرای این لحن صدا فکر کنید. وقتی لحن خود را برای یک سایت کامل یا یک محتوای خاص تعریف می‌کنید، ابتدا با این چهار بعد بالا شروع کنید. به عنوان مثال، ابتدا تصمیم بگیرید که آیا یک لحن خنده‌دار و دوستانه برای برند و کاربران شما مفید است یا خیر. سپس می‌توانید استراتژی لحن خود را با انتخاب کلمات خاص‌تری از لحن هدف مانند «بازیگوش»، «عجیب» یا «طعنه‌آمیز» اصلاح کنید.
از این ابعاد برای ارزیابی لحن خود استفاده کنید
یک تست A/B را انجام دهید. آیا لحن هر محتوای جدید با پروفایل انتخابی مطابقت دارد یا خیر. می‌توانید این کار را انجام دهید:
- از تست واکنش محصول استفاده کنید تا ببینید آیا کاربران شما کلمات لحنی را انتخاب می‌کنند که با پروفایل لحن هدف شما مطابقت دارد یا خیر. به عنوان مثال، فرض کنید می‌خواهید کاربران برندتان را خنده‌دار اما محترمانه ببینند. اگر کاربران برای توصیف محتوای شما بعد «طنز» را انتخاب کنند، با هدف شما مطابقت دارد. با این حال، اگر بسیاری از کاربران برای توصیف محتوایتان، «طنز نقادانه» را انتخاب می‌کنند، ممکن است کمی دور از انتظار شما باشد، زیرا «طنز نقادانه» غیر قابل احترام است.
- از کاربران خود درخواست کنید که محتوای شما را بر اساس یک یا چند بعد لحن رتبه‌بندی کنند و از آن‌ها بخواهید مقیاس لیکرت ۳ یا ۵ درجه‌ای را با یک طیف ابعاد لحن همه موارد گفته شده تکمیل کنند «مثلا خیلی خنده‌دار یا کاملا جدی».
به یاد داشته باشید که همیشه می‌توانید لحن خود را متناسب با موقعیت تغییر دهید
شخصیت محتوای خود را ثابت نگه دارید، اما لحن را متناسب با وضعیت عاطفی کاربر و موضوع تغییر دهید. (به عنوان مثال، گزارش مالی یک شرکت باید متفاوت از صفحه معرفی همان شرکت باشد که هدف آن استفاده دانشجویان دانشگاه است.) ممکن است برای استراتژی محتوای سایت خود یک لحن دوستانه انتخاب کنید، اما میزان طنز را در متن‌های مختلف خود در سراسر سایت تغییر دهید.
لحن چیزی بیشتر از محتوا است
طراحی بصری و تعاملی به شدت به «احساس» کلی یک وبسایت و همینطور به ساخت شخصیت برند کمک می‌کند. همه اعضای تیم محصول باید به این فکر کنند که هر تغییر کوچکی می‌تواند کل مجموعه را تحت تاثیر قرار دهد.
لحن برای همه کانال‌ها و راه‌های ارتباطی اعمال می‌شود
همان‌طور که در مثال پیام خطا دیدیم، لحن برای همه راه‌های ارتباطی اعمال می‌شود، نه فقط روی صفحه اصلی سایت. لحن صدای برند شما باید بخشی از استراتژی خدمات پس از فروش‌تان باشد و هنگام نوشتار و ارتباطات برای همه چنل‌ها، از جمله ایمیل اعم از تبلیغاتی، آموزشی یا تراکنشی، محصولات فیزیکی و تجربه مشتری در فروشگاه نیز استفاده شود.
منبع: Nielsen Norman Group – Frontify – rockcontent
این محتوا برایتان جذاب بود؟ اگر می‌خواهید مثل صدها کارشناس ارتباطات از جدیدترین مطالب این حوزه مطلع باشید، با عضویت در خبرنامه نیوزروم، از آخرین انتشارها مطلع شوید:
