متخصصان بازاریابی باید به طور مداوم استراتژی‌ها را به روز کنند و راه های جدیدی برای ارتقای محصولات و خدمات بیابند. پرسونای مشتری ابزاری برای کمک به بازاریابان و طراحان تجربه مشتری «UX» در ساخت برند و ایجاد محصولات و خدمات ارائه شده است. پرسونا مشتری به بازاریابان کمک می‌کند تا مخاطبان خود را درک کنند و در مورد آنها به عنوان افرادی واقعی فکر کنند که نقاط ضعف محصول یا خدماتشان را متناسب با خواسته مشتری برطرف کنند.
طراحی پرسونای مشتری به شما کمک می‌کند تا استراتژی بازاریابی بهتری برای افزایش نرخ تبدیل یا افزایش لیدها و علاقه مندان به محصولاتتان تدوین کنید. در نتیجه بازگشت سرمایه بهتری هم داشته باشید.
پرسونای مشتری چیست؟
پرسونای مخاطب، در تجربه کاربری یا UX نشان دهنده کاربر نهایی شماست. این پرسونا بر اساس تحقیقات بازار و تحقیقات کاربران طراحی شده است. بازاریابان با پرسیدن سوالاتی در مورد نیازها، اهداف و رفتارهای کاربر، خود را به جای مشتریان قرار می‌دهند. ویژگی‌های آنها نشان دهنده ویژگی‌های مخاطبان هدف بزرگتر شما است. پرسونا مشتری می‌تواند به صورت یک سند یک صفحه‌ای، رفتارها، اهداف، نقاط درد، مهارت‌ها و نگرش‌های مخاطبین را توصیف کند و ارائه شود.
پرسونا مشتری نیمه تخیلی است. یعنی تنها حدس و گمان‌های بازاریاب‌ها نیستند بلکه از داده‌های واقعی افراد واقعی استفاده می‌شود تا به بازاریابان کمک کند مخاطبان خود را شناسایی کنند و به طور موثرتر، مخاطبانشان را به گروه‌های مختلف تقسیم کنند.
در پرسونای مشتری، با ارائه انواع روش‌هایی که مردم از محصولات استفاده می‌کنند، استراتژی‌های بازاریابی تقویت و بهبود می‌یابند. وقتی کسب‌وکارها متوجه شدند که برای چه کسی بازاریابی می‌کنند، می‌توانند راه‌های جدیدی برای هدف قرار دادن کاربران خاص برای افزایش سرنخ یا فروش پیدا کنند.
پرسونای مشتری در مقابل پرسونای خریدار
پرسونای مشتری نباید با پرسونای خریدار اشتباه گرفته شود. در حالی که پرسونای مشتری نقشه راه را برای بازاریابان در مورد اینکه چه کسی از محصول استفاده می‌کند ارائه می‌دهد، پرسونای خریدار اطلاعاتی در مورد خریداران محصول ارائه می‌دهد. البته خریدار و مشتری می‌توانند یک نفر باشند. با این حال، خریدار همیشه مشتری نیست و بالعکس. به عنوان مثال، والدین ممکن است برای کودک خود یک اسباب بازی بخرند. در این حالت کاربر فرزند و خریدار پدر و مادر است.
پرسونای خریدار، تصمیم گیرندگانی هستند که تعیین می‌کنند چه چیزی خریداری شود، در حالی که پرسونای مشتری، مشتریان محصول هستند. آنها می‌توانند یک فرد یا کاملاً متفاوت باشند. این تمایز بین خریدار و مشتری ممکن است جزئی به نظر برسد، اما زمانی که شما در حال تدوین پرسونای مشتری هستید، نباید فراموش کنید که هر کاربری خریدار نخواهد بود.
در عوض، هنگام توسعه یک محصول، باید روی مشتری محصول تمرکز کنید. پرسونای مشتری برای طراحی UX به شما کمک می‌کنند تا مخاطبان هدف خود را محدود کنید و به بازاریابان کمک کنید تا نیازهای آنها را درک کنند.
پرسونای مشتری در کل سفر مشتری و قبل از آن، از جمله در طول توسعه محصول، کمک می‌کند. برای تولید و طراحی محصولاتی که کاربران شما را علاقه مند کند، باید نقاط درد و مشکلات آنها را در نظر بگیرید. در اصل، محصول شما باید به عنوان راه حلی برای مشکلات کاربرانتان باشد.
متاسفانه، بسیاری از کسب‌وکارها تا زمانی که پیشنهادات خود را توسعه نداده‌اند و بازاریابی محصولات خود را شروع نکرده‌اند، فراموش می‌کنند که پرسونای مخاطب ایجاد کنند.
هر پرسونا مشتری باید از چند جزء کلیدی تشکیل شده باشد. ابتدا، پرسوناهای شما باید به چند سوال در مورد مشتری محصول شما پاسخ دهند، از جمله:
- مشتریانتان چه کسانی هستند؟ هر پرسونا باید به طور خلاصه نشان دهد که کاربر چه کسی است. به عنوان مثال، ممکن است شخصی که یک کامپیوتر جدید خریداری می‌کند، طبق پرسونای طراحی شده شما، یک کارمند دفتری دورکار باشد.
- اهداف اصلی آنها چیست؟ دلیل استفاده مشتری از محصول به اهداف آنها برمی‌گردد. به عنوان مثال، کارمند دفتری دورکار ما ممکن است از رایانه برای ارسال ایمیل یا پیش نویس گزارش استفاده کند.
- نقاط درد یا مشکلات آنها چیست؟ نقاط درد، موانع و مشکلاتی هستند که مصرف کنندگان حین دستیابی به اهداف خود با آن مواجه می‌شوند. برای مثال، کارمند دفتر که دورکاری می‌کند، ممکن است به نرم افزار خاصی نیاز داشته باشد که فقط با چند نوع دسکتاپ سازگار است.
به یاد داشته باشید، کاربران ممکن است از یک محصول استفاده کنند اما از آن برای حل مشکلات مختلف استفاده کنند. به عنوان مثال، یک مصرف کننده می‌تواند یک کامپیوتر جدید برای کار یا استفاده شخصی بخرد و انگیزه‌های متفاوتی برای خرید محصول به او بدهد.
همچنین توجه به این نکته مهم است که پرسونای مخاطب حدس و گمان نیستند و نباید کاملاً تخیلی باشند. گاهی ممکن است مجبور شوید از برخی اطلاعات تخیلی برای پر کردن جاهای خالی مساله استفاده کنید، اما همچنین باید داده‌هایی برای پشتیبانی از فرضیه‌های خود داشته باشید.
بسته به پروژه‌ها و داده‌های موجود، می‌توانید پرسونای مشتری را به روش‌های مختلفی ایجاد کنید. در ادامه مراحلی را با هم بررسی می‌کنیم که به شما در ایجاد پرسونای مخاطب کمک می‌کند.
۱. داده‌ها را جمع آوری کنید
قبل از اینکه پیش‌نویس پرسوناهای خود را شروع کنید، باید با جمع‌آوری داده‌هایی که ممکن است از قبل در مورد مشتریان خود داشته باشید، تحقیقات بازار یا تحقیقات مشتریان انجام دهید. داده‌ها می‌توانند به شما در درک انگیزه‌های کاربر و مشکلات آنها کمک کنند. برای طراحی پرسونا‌ها از داده‌های مصاحبه‌های با کاربران، نظرسنجی‌ها و تحقیقات بازار استفاده می‌شود. تا آن‌جا که ممکن است اطلاعات بیشتری در مورد کاربران هدف خود جمع آوری کنید تا به شما کمک کند تا راه حلی برای مشکلات آنها پیدا کنید و تجربه کاربری بهتر و بازاریابی محصول مناسب تری ایجاد کنید.
۲. داده‌های جمع آوری شده را تحلیل کنید
اکنون که تمام داده‌های کاربران خود را جمع آوری کرده اید، باید آن ها را تحلیل کنید. تجزیه و تحلیل داده‌های شما ممکن است زمان بر باشد، بنابراین سعی کنید در این فرآیند عجله نکنید. در عوض، به دنبال شباهت‌هایی باشید که بتوانید بین کاربران خود شناسایی کنید. شما می‌توانید با چند شخصیت کوچک بر اساس این شباهت‌ها شروع کنید و هرچه راحت‌تر تعریف کنید، بیشتر خلق کنید.
۳. مشتریانتان را گروه‌بندی کنید
وقتی پرسونای مشتری را تعریف کردید، بر اساس علایق، انگیزه، اطلاعات دموگرافی یا اهداف کاربران، آنها را در گروه‌های خاص قرار بدهید. برای مثال، اگر متوجه شدید که بسیاری از کاربران شما حیوان خانگی دارند، می‌توانید آنها را بر اساس نوع محصولاتی که احتمالاً خریداری می‌کنند دسته‌بندی کنید. برای مثال، والدین حیوان خانگی جدید ممکن است خوراکی‌های آموزشی بخرند.
اگر مصاحبه‌هایی انجام داده‌اید، می‌توانید پاسخ‌هایی را که در طول آن جلسات دریافت کرده‌اید در ویژگی‌های شخصیت کاربر خود بگنجانید تا آنها را شخصی‌تر و دقیق‌تر کنید.
۴. پرسونای خود را بسازید
هنگامی که کاربران خود را بر اساس شباهت در داده‌های آنها مرتب کردید، می‌توانید شروع به ساختن پرسوناهای خود کنید. برای اطمینان از اینکه اطلاعات صحیح را درج کرده‌اید، می‌توانید از یک الگوی شخصیت کاربر برای هر یک استفاده کنید. با نامگذاری هر شخصیت و اضافه کردن یک نماد یا تصویر برای نشان دادن اینکه چگونه ممکن است در زندگی واقعی به نظر برسند، شروع کنید.
۵. به روز رسانی پرسونا را ادامه دهید
پرسونای مشتری در طول زمان تغییر خواهند کرد، به‌ویژه با تغییر رفتارهای مصرف‌کننده و رشد کسب‌وکار شما و یافتن مشتریان جدید. افزودن پرسونای مشتریان جدید و به‌روزرسانی پرسوناهای قدیمی می‌تواند به شما کمک کند تا در مسیر اهداف بازاریابی خود بمانید، به خصوص اگر در حال گسترش کسب‌وکار خود در بخش‌های دیگر، راه‌اندازی محصولات جدید یا تغییر هر چیزی در مورد استراتژی کسب‌وکار خود هستید که می‌تواند بر مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارد.
یک نمونه پرسونای مشتری
نام: المیرا محمدی
شغل: مدیر شبکه های اجتماعی
سن: ۲۸
موقعیت جغرافیایی: تهران
علایق: شبکه‌های اجتماعی، خرید
وضعیت تاهل: متاهل است
المیرا کیست؟ المیرا یک مدیر شبکه‌های اجتماعی است که برای یک بیزینس کوچک در تهران کار می‌کند. چند حساب شبکه اجتماعی این کسب‌وکار در دست المیرا است. به جای اینکه به نظرات و پیام‌های فالوورها جواب بدهد، ساعت‌ها زمان برای ساختن پست صرف می‌کند. او دو سال است که این نقش را بر عهده دارد.
نقاط درد المیرا چیست؟ برای المیرا انجام تمام وظایفی که برای تبدیل شدن به یک مدیر شبکه اجتماعی موفق در یک شرکت شلوغ باید انجام دهد، دشوار است. به جای اینکه بتواند با فالوورها تعامل داشته باشد، باید به ایجاد و انتشار محتوا در طول روز بپردازد تا با برنامه پست شرکت هماهنگی داشته باشد. متاسفانه، المیرا حتی فرصت انتشار اخبار سازمانی مربوط به شرکت را هم ندارد. المیرا به محقق ما گفته ترجیح می‌دهد روی یک وبسایت (نیوزروم) اخبار مربوط به بیزنس‌شان را منتشر کند.
راه حل المیرا چیست؟ المیرا به یک ابزار اتوماسیون بازاریابی شبکه‌های اجتماعی نیاز دارد که بتواند پست‌ها را از قبل برنامه ریزی کند، به نظرات و پیام‌های مشتریان پاسخ دهد. بد نیست یک صفحه خبرنامه هم داشته باشند.
به مشتریان هدف خود برسید!
طراحی پرسونا مشتری، تلاش‌های بازاریابی شما را بهبود می‌بخشد و به شما امکان رسیدن به مشتریان هدفتان را می‌دهد. به علاوه، شما را قادر می‌سازد تا محصولات بهتری بسازید که مشتریان بر اساس نقاط درد و رفتارهایشان، آن محصول را دوست داشته باشند. هنگام توسعه و بازاریابی یک محصول، همیشه باید اهداف و موانع مشتریان را در نظر بگیرید. طراحی پرسونای مشتری از داده‌ها و اطلاعات واقعی هم تجربه کاربری بهتری ایجاد می‌کند و هم بازگشت سرمایه را افزایش می‌دهد.
