متاسفانه، ما در یک دنیای بی نقص زندگی نمی‌کنیم و وقوع بحران، گریبان هر سازمانی را خواهد گرفت. مسئله اصلی زمان رخ دادن بحران است. قوانین مدیریت بحرانِ روابط عمومی قواعدی کلی هستند که به سازمان‌ها کمک می‌کنند حضور خود در چنین شرایطی را مدیریت کنند. برای اینکه این فرآیند پیچیده کمی قابل هضم باشد تا بتوانید بهترین اقدامات را انجام دهید، قوانین ارتباطات و مدیریت بحران را به سه مرحله تقسیم کردیم:
- مدیریت قبل از بحران
- مدیریت بحران
- مدیریت پس از بحران
در این مقاله نقش تیم روابط عمومی را در مدیریت بحران با هم بررسی می‌کنیم.
مدیریت بحران روابط عمومی چیست؟
مدیریت بحران روابط عمومی در واقع فرآیند آماده سازی یک سازمان برای یک اتفاق بزرگ است که وقوع این رویداد، سازمان و شهرت آن، سهامداران یا عموم مردم را تهدید می‌کند. نقش روابط عمومی، اطلاع رسانی به همه طرف‌های ذینفع در مورد وضعیت فعلی، خطرات احتمالی و اقدامات برنامه ریزی شده است. یک طرح بحران برنامه ریزی شده، باید حاوی اخبار دست اول باشد به گونه ای که اعتماد افراد را به برند شما بازگرداند و فرصت بررسی موضوع مورد نظر ایجاد کند.
تیم روابط عمومی و بازاریابی اولین خط دفاعی برای شرکت شما است. اینکه آیا بتوانید بحران را بدون آسیب بگذرانید، عمدتاً به نحوه مدیریت بحران در روابط عمومی‌تان بستگی دارد.
چه زمانی باید به بحران‌های روابط عمومی واکنش نشان داد؟
ابتدا باید تشخیص دهیم که چه اتفاقی یک بحران محسوب می‌شود. مثلا هر نقطه نظر منفی درباره شما، لزوما یک بحران روابط عمومی نیست که به اعتبار برندتان آسیب برساند و نیاز به مشارکت مدیر عامل داشته باشد. مشکل واقعی و بزرگ زمانی ظاهر می‌شود که خبر یک اتفاق ناگوار در اخبار تجاری پخش شود. ارزیابی زودهنگام مشکل به شما کمک می‌کند تا وضعیت را مدیریت کنید و هیچ منبعی را برای اقدامات غیر ضروری هدر ندهید.
در این راستا، به هر رویدادی که احتمال می‌دهید تهدید کننده باشد، یک رنگ مناسب اختصاص بدهید: سبز، نارنجی یا قرمز.
برچسب سبز رنگ
رنگ سبز برای موقعیت‌هایی است که نیازی به اقدامات فوری سازمان شما ندارند. به عنوان مثال، وقتی یکی از رقباتان با یک بحران مواجه می‌شود، لزوماً بر تجارت شما تأثیر مستقیم نمی‌گذارد. ولی ارزش بررسی و توجه شما را دارد. پس وضعیت را از نزدیک رصد کنید و در صورت نیاز تیم واکنش به بحران خود را اعزام کنید. نگاهی دقیق تر به نتایج جستجوی گوگل بیندازید. اگر می‌بینید که شرکت شما در رسانه‌ها ترند است، رنگ برچسب می‌تواند از سبز به نارنجی تغییر کند.
برچسب نارنجی رنگ
برچسب نارنجی برای موقعیت‌هایی است که ممکن است به کسب و کار شما آسیب برساند و اعتماد مخاطبان را به برند شما از بین ببرد. مثلا مشاهده یک نظر منفی در بین صدها نظر مثبت، وضعیتی است که باید مراقب آن باشید. اما هنوز برای دست به کار شدن تیم مدیریت بحران روابط عمومی زود است.
برچسب قرمز رنگ
وضعیت قرمز زمانی است که باید سریع و قاطعانه عمل کنید. یعنی زمانی که شهرت و درآمد کسب و کارتان در خطر است و باید با تیم پاسخگویی روابط عمومی خود تماس بگیرید. کد قرمز شامل موقعیت‌هایی است که می‌تواند به اعتبار برندینگ‌تان آسیب برساند یا زنجیره تامین را مختل کند. این نوع بحران‌ها می‌توانند به طور بالقوه بر روی نتیجه کسب و کار شما تأثیر منفی بگذارند.
به یاد داشته باشید که موقعیت‌ها می‌توانند به سرعت تشدید شوند و ظرف چند ساعت از وضعیت سبز به نارنجی یا حتی قرمز تبدیل شوند. به همین دلیل نظارت مداوم بر وضعیت برندتان ضروری است.
چگونه بحران روابط عمومی را در ۷ مرحله مدیریت کنیم؟
ما باید بدانیم در زمان وقوع یک بحران، چگونه باید واکنش نشان دهیم. پس به همین دلیل در ادامه ما ۷ مرحله برای کمک به شما برای عبور از دوران پیچیده بحرانی ارائه کردیم.
۱. مشکلات را طبقه بندی کنید و بیش از حد به آن‌ها واکنش نشان ندهید
هر اظهار نظر منفی در مورد یک برند، ناشی از اشتباه روابط عمومی نیست ولی بدان معنا هم نیست که شما لازم نیست به آن اظهارات منفی پاسخ دهید. به تأثیر بحران بر عملکرد و شهرت کلی سازمان خود فکر کنید. برخی از مشکلات خود به خود برطرف خواهند شد. واکنش به یک نظر منفی می‌تواند باعث جلب توجه مخاطبان شما به یک مشکل شود. گاهی اوقات، وقتی صحبت از مدیریت شهرت می‌شود، انجام ندادن کاری، بهترین گزینه ممکن است.
۲. به سرعت واکنش نشان دهید
هنگامی که می‌دانید با یک بحران روابط عمومی روبرو هستید، باید سریع عمل کنید. هرچه زودتر به موضوع بپردازید، شانس بیشتری برای کنترل داستان و کاهش آسیب پذیری خواهید داشت. هنگام بروز بحران مردم انتظار یک پاسخ سریع دارند، ولی حین بحران شما زمانی برای ارائه پاسخ‌هایی سنجیده نخواهید داشت. به همین دلیل است که باید چند پاسخ کلی آماده کنید که بتوانید فوراً آن‌ها را منتشر کنید. برای این کار یک کانال ارتباطی با مشتریان و سایر ذینفعان تان پیدا کنید. هدف این است که تصویری ایجاد کنید که وضعیت را تحت کنترل دارید. برای توضیحات بیشتر در مراحل بعدی زمان کافی وجود خواهد داشت.
۳. یک گروه پاسخگویی مشخص کنید
در این مرحله باید کارمندان موردنظرتان را انتخاب کرده و وظایف آن‌ها را به وضوح تعریف کنید. حتی بهترین تیم‌ها هم اگر وظایفش را ندانند، به نتیجه‌ای نخواهند رسید. معمولاً تیم پاسخگویی شما، همان واحد ارائه خدمات مشتریان یا تیم شبکه‌های اجتماعی‌تان است. اگر بحران ها تشدید شوند، به یک تیم جامع و مورد اعتماد نیاز دارید. این تیم شامل اعضای مختلفی مانند موارد زیر است:
- مدیر عامل
- مشاور حقوقی
- مسئول ارتباط با رسانه
- شخصی که مسئول ارتباط با سایر ذینفعان است
- مسئول ارتباط با مشتریان
- متخصصان فنی
این تیم روی پیام ارسالی کار می‌کند، انتشار اخبار را مدیریت می‌کند و سعی می‌کند اعتماد مشتریانتان را حفظ کند.
۴. وضعیت بحران را ارزیابی کنید
پرسنل آموزش دیده باید وضعیت بحرانی روابط عمومی را ارزیابی کرده و بر اساس آن اقدام کنند. هر بحران روابط عمومی نیازمند رویکرد و واکنش متفاوتی است. به همین دلیل است که اولین اقدام یک تیم واکنش به بحران روابط عمومی باید ارزیابی و کنترل آسیب باشد. بسته به اندازه بحران روابط عمومی و پیامدهای احتمالی، تیم باید پاسخی مناسب انتخاب کند. پس از اینکه تیم تصمیم گرفت چه کاری انجام دهد، شروع به مقابله با اثرات آن بحران می‌کند.
۵. برنامه عملیاتی را آماده کنید
پس از انتشار یک سری بیانیه و خریدن مقداری زمان، اکنون باید برنامه عملیاتی نهایی را آماده کنیم. پاسخ شما به نوع صنعت بستگی دارد. با این حال، قوانین کلی وجود دارد که باید از آن‌ها پیروی کنید. برای شروع، صادق باشید. شما مطمئناً می‌خواهید آسیب را به حداقل برسانید، اما انکار بحران، سرزنش کردن افراد یا حذف جزئیات فقط بحران را بدتر می‌کند. پذیرش اشتباهات نشان می‌دهد که شما یک سازمان بالغ و آماده ترمیم آسیب‌های وارده هستید.
۶. با اینفلوئنسرها همکاری کنید
هنگامی که برند، محصول یا خدمات شما مورد انتقاد قرار گرفت، باید به دنبال افرادی باشید که بتوانند در طول بحران و پس از آن برندتان را تضمین و تبلیغ کنند. کلید یک کمپین اینفلوئنسر موفق، انتخاب فرد مناسب برای کار است. مناسب ترین اینفلوئنسرها در این زمینه کسانی هستند که از قبل در مورد برند شما صحبت می‌کردند.
ابزارهای نظارت بر رسانه مانند ابزارهای سوشال مانیتورینگ به شما کمک می‌کند که بهترین اینفلوئنسرها را پیدا کنید تا به شما در مقابله با یک اتفاق ناگوار روابط عمومی کمک کنند.
۷. بحران رخ داده را بررسی کنید
در مرحله آخر، می‌توانید از اشتباهات خود درس‌های زیادی یاد بگیرید. به همین دلیل تجزیه و تحلیل طرح مدیریت بحران روابط عمومی بسیار مهم است. بررسی اینکه چه کاری درست انجام شد، کدام قسمت‌ها شکست خوردند، چه چیزی باید بهبود یابد، بسیار مهم است.
این مرحله برای ارزیابی عملکرد تیم واکنش به بحران است. آیا اعضا نیاز به آموزش دارند؟ آیا باید نقش‌های درون تیم را تغییر دهید یا مثلا باید اعضای جدید اضافه شوند؟ آیا باید در رابطه با پاسخ ارائه شده این تیم، لحن یا کانال ارتباطی‌مان را عوض کنیم؟
ارزیابی مدیریت بحران روابط عمومی به شما بینش خوبی در مورد استراتژی بحران روابط عمومی می‌دهد.
چگونه یک تیم واکنش به بحران می‌تواند از حوادث ناگوار روابط عمومی جلوگیری کند؟
هر متخصص روابط عمومی رویای حفظ شهرت مثبت برند (Positive Business Reputation) را دارد. اما با دانستن تمام حقایق ذکر شده در بالا، این سوال پیش می‌آید که آیا می‌توانید به طور کلی از یک بحران روابط عمومی جلوگیری کنید؟
باید گفت خیر. متاسفانه، نمی‌توانید. چون تامین کنندگان، فروشندگان، کارمندان یا شرایط دیگری که تحت کنترل و قابل پیش بینی نیستند اطراف و در ارتباط با شما قرار دارند. هرگز نمی‌توانید پیش‌بینی کنید چه چیزی ممکن است به شما ضربه بزند و یک بحران چقدر طول می‌کشد. وقتی نوبت به مدیریت بحران روابط عمومی می‌رسد، همیشه باید منتظر موارد غیرمنتظره باشید.
نتیجه‌گیری
بحران روابط عمومی زمانی رخ می‌دهد که هیچ کس انتظار آن را نداشته باشد. نکته کلیدی این است که بدانید در چنین شرایطی چگونه باید واکنش نشان دهید. چالش‌های روابط عمومی، موقعیت‌هایی استرس زا هستند. کارکنان باید استراتژی مدیریت بحران شما را بدانند. در غیر این صورت ممکن است دچار وحشت شوند. هنگام وقوع یک بحران، می‌دانید که چه کاری باید انجام دهید ولی از وقوع برخی مشکلات نمی‌توانید پیشگیری کنید. مطمئناً می‌توانید حداقل آسیب آن را کم کنید.
تیم مشاوره روابط عمومی نیوزروم، در این زمینه در کنار شماست. برنامه مدیریت بحران روابط عمومی تان را از ما بخواهید.
