تجربه مشتری، امروزه بازارهای فوق رقابتی را هدایت می‌کند. به طوری‌که نزد مشتریان، تجربه استفاده از محصولات و خدمات، از خود محصولات اهمیت بیشتری پیدا کرده است. این امر به ویژه در مورد محصولاتی که برای رشد، نیاز به وفاداری و رضایت مشتری دارند صادق است.
روابط عمومی نقش اساسی در ایجاد احساس استقبال و پذیرفته شدن مشتریان دارد. روابط عمومی با مدیریت تجربه مشتری مناسب، این احساس را برای مشتریان ایجاد می‌کند.
تجربه مشتری چیست؟
Customer experience یا همان تجربه مشتری، مجموع تجربیات یک فرد در تعاملات خود با یک برند است. از لحظه‌ای که از برند آشنا می‌شود تا وقتی که محصولات یا خدمات آن برند را می‌خرد، در حال تجربه تعامل با آن برند است. هر تعاملی که مشتری با یک برند دارد، چه آنلاین و چه آفلاین، بخشی از تجربه مشتری است.
تجربه مشتری، نقشه راهی است که سفر مشتری را تشکیل می‌دهد. تجربه مشتری و سفر مشتری هردو از دو بخش تشکیل شده است: سفر خریدار و سفر مالک.
مدیریت تجربه مشتری چیست؟
مدیریت تجربه مشتری (CXM) با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) متفاوت است. CRM حول بهینه سازی عملیات داخلی می‌چرخد، درحالیکه CXM بیشتر بر روی رویکرد مشتری محور تمرکز دارد.
مدیریت تجربه مشتری، تمرین درک احساسات مشتری است که یعنی به شما کمک می‌کند تا مشکلات را کاهش دهید و تجربه آنها را برای بهبود رضایت، وفاداری و حمایت تقویت کنید.
از آن‌جایی که مدیریت تجربه مشتری به شدت به مشتریان وابسته است، داشتن استراتژی روابط عمومی، بسیار مهم است.
روابط عمومی، به فرآیندی استراتژیک اشاره دارد که در تلاش است تا تصویر مثبتی از کسب و کار به دست آورد و از طریق برقراری ارتباط، هم به مشتریان و هم به برند، منفعت برساند. اصطلاح روابط عمومی دارای ۷ زیرمجموعه مختلف است که عبارتند از:
- ارتباطات استراتژیک
- روابط رسانه ای
- روابط اجتماعی
- ارتباطات داخلی
- ارتباطات بحران
- امور عمومی
- رسانه‌های اجتماعی
در ادامه با هم بررسی خواهیم کرد که چگونه این زیر مجموعه‌ها به بهبود مدیریت تجربه مشتری یک سازمان کمک می‌کنند.
۵ راه برای بهبود مدیریت تجربه مشتری به کمک روابط عمومی
۱. برآورده کردن انتظارات مشتری
با افزایش پشتیبانی فعالانه مشتری، شما باید بتوانید انتظارات مشتری را قبل از ایجاد تقاضا برآورده کنید. معمولا مراکز تماس، پشتیبانی قبل و بعد از فروش را انجام می‌دهند. آنها همچنین مطمئن می‌شوند که به دلیل ارتباط نادرست، مشتری تجربه‌ای منفی کسب نکند.
یک نرم‌افزار مرکز تماس ابری (cloud call center software) می‌تواند به شما در امکانات پیشرفته مرکز تماس بدون هیچ مشکلی کمک کند و در نتیجه مدیریت تجربه مشتری شما را بهبود بخشد. پایه چنین راه حل‌های نرم افزاری، مدل SaaS است که می‌تواند از طریق مرورگرهای نصب شده بر روی رایانه شما استفاده شود.
به طور کل، باید مشتریان خود را بشناسید و نیازهای آنها را برای بهبود تجربه مشتری درک کنید. شناخت مشتریان خود اولین قدم به سوی استفاده از روابط عمومی برای ساختن یک CXM بهتر است. اگر ندانید که محصولات خود را به چه کسانی می‌فروشید، قطعا نمی‌توانید نیازهایشان را درک کنید. به عنوان مثال، خریداران خودرو ۱۸ تا ۲۵ ساله، درخواست تحویل فوری خودروهایشان را دارند. اما افراد ۴۵ تا ۶۰ ساله، ترجیح می‌دهند خودرویشان، به پارکینگ آنها تحویل داده شود.
این اطلاعات درباره مشتریان از طریق روابط عمومی جمع آوری و تحلیل می‌شود. تجربه مشتری زمانی بهبود می‌یابد که زمانی که از کسب و کار شما بازدید می‌کند، بدون درخواست به آنچه می‌خواهد برسد. ارائه خدمات با کیفیت بالا و در لحظه، اغلب به برجسته ترین تجربه مشتری تبدیل می‌شود.
۲. کاهش بحران‌های روابط عمومی
یکی از چالش‌هایی که یک مشتری ممکن است با آنها مواجه شود، تاخیر در تحویل کالا یا عدم برگشت پول به حساب آنها است. علی‌رغم تلاش‌هایی که می‌کنید، باید پذیرفت که شما نمی‌توانید تمام عملیات کسب‌وکارتان را به‌طور کامل مدیریت کنید و مشتری بعد از مواجه با یک یا چند مشکل، ممکن است که دیگران را از تجربیات بدی که با شما داشته‌اند مطلع کند.
این شکایات در شبکه‌های اجتماعی توجه زیادی را به خود جلب می‌کند و به سرعت می‌تواند به یک بحران روابط عمومی منجر شود. این درصد کم از کاربرانی که تجربه بدی از شما داشته اند، می‌تواند تعداد زیادی از مشتریان بالقوه تان را از خرید از شما منصرف کند.
استراتژی‌های روابط عمومی با رسیدگی به شکایات، به کاهش این مسائل کمک می‌کند و دیدگاه شما را در اختیار کاربران قرار می‌دهد. دیدگاه جدید بر عموم تأثیر می‌گذارد و باعث می‌شود مشتری شاکی، احساس بهتری داشته باشد. یکی از ابزارهایی که کمک می‌کند تا دیدگاه مشتریان درباره خودتان را مدیریت کنید، داشتن نیوزروم است.
۳. تقویت تجربه مثبت مشتریان
مدیریت تجربه مشتری، فقط در مورد مدیریت بحران نیست. تقویت تجربه مثبت همچنین به بهبود مدیریت تجربه مشتریان کمک می‌کند. بسیاری از کسب‌وکارها مشتریان را تشویق می‌کنند تا نظرات و تجربیات خود را برای تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. اما به دلیل اینکه این شرکت‌ها اغلب فراموش می‌کنند در جواب این افراد تشکر و قدردانی کنند، معمولا آنقدر موثر واقع نمی‌شود.
یک استراتژی روابط عمومی گسترده باید تضمین کند مشتریانی که در مورد برندتان صحبت می‌کنند، نادیده گرفته نمی‌شوند. مهم نیست آنها چه تجربه‌ای از شما داشته‌اند، نشان دهید که وجودشان برایتان اهمیت دارد. انگیزه‌های آنها را از طریق قدردانی بالا ببرید.
شما باید در جهت برندینگ خود، از استراتژی‌های روابط عمومی برای مشارکت دادن مشتریان خود استفاده کنید. مصاحبه برگزار کنید، پیرامون نظرات مثبت کاربران درباره خودتان مانور دهید و از آنها محتوای بیشتری تهیه کنید و روابط اجتماعی برقرار کنید.
مشتریان شما از اینکه فکر کنند بخشی از شرکت و برند شما هستند، احساس خوبی پیدا می‌کنند. پس سعی کنید با ارائه فرصت‌های مناسب و برقراری روابط خوب، تجربه‌ای مثبت برای آنها رقم بزنید.
۴. ایجاد ارزش برند به کمک داستان‌های مشتری
مدیریت تجربه مشتری، تا حد زیادی ارزش برندتان را تقویت می‌کند. به خصوص در مورد برندهای لوکس، کل مدل کسب‌وکار آنها بر ایجاد ارزش برند متکی است. آنچه مشتری در هنگام استفاده از محصول شما تجربه می‌کند، با شهرت و شخصیت برند شما مشخص می‌شود. کل روانشناسی مشتری با کاهش محبوبیت برند تغییر می‌کند.
برندهای لوازم جانبی لوکس نمونه‌های خوبی از این موضوع هستند. مشتریان اغلب برای داشتن لوازم جانبی مارک مثل گوچی، لویی ویتون یا پرادا، قیمت‌های گزافی می‌پردازند. آنها به دلیل ارزش و کیفیت آن برند، به دنبال خرید از این برندها هستند. اما همین مشتریان دوست ندارند از مارک‌های ارزان‌تر که حتی ممکن است محصولات بهتری تولید کنند، خرید کنند.
داستان‌های مشتری به عنوان یک استراتژی روابط عمومی، می‌تواند به تصمیم سایر مشتریان در مورد برند شما کمک کند. همان اثر شبکه‌ای که برای مسائل بحران عمومی قابل اجرا بود، مشتریان بیشتری را به کسب و کار شما می‌آورد.
۵. رهبری مشتریان در طول سفر
شما باید بر اساس استراتژی‌های روابط عمومی، مشتریانتان را در مسیر فروش خود راهنمایی کنید. تمام مشتریانی که از شما خرید کرده اند، برای بهبود تجربه خود، انتظار دارند شما آنها را راهنمایی کنید.
با این حال، بسته به کسب‌وکار شما، برخی از مشتریان ممکن است این پیگیری و راهنمایی را تکراری و مزاحم بدانند. برای بهبود مدیریت تجربه مشتری خود، تعادلی مناسب داشته باشید.
جمع‌بندی
مشتریان انتظار دارند که یک برند با آنها رفتار رضایت بخشی داشته باشد. حتی اگر محصولات شما از بالاترین استاندارد برخوردار باشند، کسب و کارتان ممکن است به دلیل عدم وجود روابط عمومی مناسب، با شکست مواجه شود.
مدیریت تجربه مشتری (CXM) با استراتژی‌های روابط عمومی بهبود می‌یابد. برآورده کردن انتظارات مشتری، کاهش بحران‌های روابط عمومی و تقویت تجربه مثبت مشتریان، اصولی هستند که باید برای حفظ ارزش برندتان به آنها توجه داشته باشید. ایجاد ارزش برند و مدیریت سفر مشتری هم از طریق قیف فروش و هم استراتژی‌های روابط عمومی برای بهبود تجربه مشتری مهم‌اند.
