روزنامه‌نگاری خبری و روزنامه‌نگاری برند، همیشه نقش‌های جداگانه‌‌ای ایفا کرده‌اند اما نتایج‌شان با هم ارتباط بسیار نزدیکی دارد. پیت وایز، ویراستار شرکت تارگت اینترنت، برای روزنامه‌ها و برندها خبر تهیه میکند. او معتقد است برندها می‌توانند بهترین شیوه‌های به‌کارگرفته‌شده در روزنامه‌نگاری خبری را به کار بسته و از این طریق عملیات بازاریابی محتوایی خود را ارتقا دهند.
در این مقاله، دربارۀ نحوه استفاده از اصول بازاریابی محتوا و تبدیل بخش خبری برندتان به یک اتاق خبر، چند پیشنهاد مطرح کردیم. با ما همراه باشید.
محتوای خبری چیست؟
روزنامه‌نگاران هنگام نوشتن محتوای خبری، از یک سری اصول اخلاقی پیروی میکنند و متعهد به واقع‌گرایی و عدم تعصب هستند. آنها به دنبال یافتن اطلاعات و نقل‌قول‌ها برای تایید و اثبات یافته‌های‌شان هستند.
محتوای خبری وابسته به آموزشی، حاوی اطلاعات مفید و آموزنده، دارای کارایی زمانی و اعتبار است و رویکردی بی‌طرفانه دارد و بر بیان یک داستان به شیوه‌ای واضح و مختصر متمرکز است.
محتوای خبری چه تفاوتی با محتوا برای بازاریابی محتوایی دارد؟
نویسندگان محتوا برای بازاریی محتوای و روزنامه‌نگارانی که محتوای خبری می‌نویسند، تلاش میکنند به خوانندگان در مورد یک موضوع خاص آموزش دهند. با این حال، نویسندگان محتوای خبری به عینی بودن متعهد هستند، در حالی که هدف بازاریابی محتوایی، تبلیغ یک شرکت یا محصول است.
تمرکز محتوای خبری بر گزارش رویدادها و اخبار به صورت عینی و رعایت مجموعه‌ای از اخلاق روزنامه‌نگاری است در حالی که بازاریابی محتوایی بر ارتقای خدمات، محصولات یا برندها متمرکز بوده و اغلب با هدف افزایش آگاهی از برند یا فروش صورت می‌گیرد. با این حال، امروزه بسیاری از برندها از تکنیک‌های محتوای خبری در بازاریابی محتوای خود برای ساخت محتوای معتبرتر و جذاب‌تر استفاده میکنند.
روز خود را با جلسه بررسی اخبار آغاز کنید
برای سردبیران روزنامه، هیچ‌چیز به اندازۀ دیدگاه دیگران به رشد سریع آنها کمک نمی‌کند. یکی از برنامه‌های ضروری در اکثر اتاق‌های خبر، مرور روزنامه‌ها به‌ویژه عناوین محلی و منطقه‌ای است؛ با این کار از اظهار نظرات درباره محتوای خود آگاه می‌شوید. یکی از منابع الهام‌بخش ایده‌های داستانی، خواندن محتواهای رقبا است. با این کار اتفاق‌های محیط اطرافتان را بهتر شناسایی میکنید و ایده‌های جدیدی برای تولید محتوا متناسب با رخدادهای روزانه پیدا خواهید کرد.
برای بازاریابی محتوایی موفق، باید ترکیبی از نشریه‌های خبری و سایر رسانه‌ها را بخوانید. مقاله‌های منتشر‌شده در وب‌سایت‌رقبا، مجله‌های محبوب مرتبط و پست‌های شبکه‌های اجتماعی از اینفلوئنسرهای معروف، نمونه‌های خوبی از محتواهای الگو است.
البته این کار بسیار وقت‌گیر است. پس پیشنهاد می‌کنیم آن را بین چند نفر تقسیم کنید و هر یک از اعضا، یافته‌های جالب را در پایان جلسه به گروه گزارش دهد. چند مورد از نکته‌هایی که باید در این بررسی به دنبال آنها باشید عبارتند از:
- در مناظره‌های عمومی؛ مثلاً آقای الف دربارۀ آقای ب چیزی می‌گوید که خانم ج برداشت کاملا متفاوتی میکند حالا موضع‌گیری ما به عنوان یک رسانه چیست؟
- ترندهای روز، هشتگ‌ها و موضوع‌های پرسروصدا را زیر نظر داشته باشید؛ از همه این‌ها میتوانید برای تهیه محتوای مرتبط استفاده کنید.
- برای ایده‌پردازی، محتوای رقبایتان را زیر نظر بگیرید؛ رقبای شما چه کاری را بهتر از شما انجام می‌دهند؟ به محتواهای پربازدیدشان، تکنیک‌های ارائه و ایده‌های درخشان آنها دقت کنید.
به یاد داشته باشید: هدف این تمرین یافتن موارد مرتبط با برند و مخاطبان شماست نه به کار بردن همه ترندها، موضوعات و ایده‌های روزنامه‌نگاری.
از یک شیوه‌نامه ویرایشی و استایل خاص استفاده کنید
شیوه‌نامه، سندی است که قواعد دستوری و سبکی ثابت و مورد انتخاب یک نشریه را نشان میدهد و تمرکز ویژه‌ای بر کلمات و دستور زبانی بحث‌برانگیز دارد. در اتاق خبر، این وظیفه دستیار سردبیر است که از مطابقت هر خروجی با شیوه‌نامه خاص تیم مطمئن شود.
یک شیوه‌نامه شامل مواردی مانند بزرگ و کوچک نوشتن حروف، موارد ایتالیک، استفاده از «ی» یا «ء»، نحوۀ استفاده از علائم نگارشی، جدا یا پیوسته نوشتن کلمات و مواردی از این قبیل می‌شود. از جمله راهنماهای سبک نگارش پرکاربرد که به صورت آنلاین در دسترس عموم هستند، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
در آغاز کار، نیازی نیست برای خودتان شیوه‌نامه بنویسید و میتوانید یکی از این شیوه‌نامه‌ها را انتخاب کنید.
یکی از چالش‌های تدوین راهنمای سبک برند، این است که باید شیوه‌نامه ویرایشی را با آن هماهنگ کنید. زمان انتخاب شیوه‌نامه، استفاده از مناسب‌ترین نمونه برای برندمان اهمیت بیشتری نسبت به اجرای بهترین شیوه‌نامه دارد.
به این منظور، راهنمای سبک برند و شیوه‌نامه را با هم مقایسه کنید. در صورت یافتن هر گونه تناقض، با یافتن راه‌حلی متناسب با سبک برندتان، شیوه‌نامه را مطابق با آن ویرایش کنید. به عنوان مثال، راهنمای سبک ممکن است شکلی از نوشتار ایتالیک را مشخص کند که مناسب برند شما نیست. در این صورت میتوانید قاعده مربوط به ایتالیک را در شیوه‌نامه خود تغییر دهید.
شیوه‌نامۀ شما باید همیشه در حال تکامل و ویرایش باشد. سعی کنید همواره در جریان تغییرات قواعد نگارشی باشید و از آخرین نسخۀ شیوه‌نامه‌ها استفاده کنید و این تغییرات را مرتبا به افراد مرتبط اطلاع بدهید.
پیشنهاد می‌کنم علاوه بر شیوه‌نامه، به همه مشارکت‌کنندگان محتوا یک استراتژی ویرایش زبانی و فکری هم بدهید؛ مواردی مثل:
- فلسفۀ برند
- لحن برند
- تعداد کلمات یا اندازه ویدیو
- مشخص کردن بایدها و نبایدها
- در نظر گرفتن نکته‌های حقوقی در زمان پرداختن به موضوع‌های مورد اختلاف
- مشخص کردن فرد مسئول شیوه‌نامه
در اتاق خبر، مسئولیت اصلی کنترل پایبندی به راهنمای سبک، بر عهدۀ دستیاران سردبیر است که نسخه‌های اولیه ارائه‌شده توسط خبرنگاران را نیز تصحیح و بررسی میکنند.
شاید برای هر پروژۀ روزنامه‌نگاری برند، استخدام یک ویراستار تمام‌وقت توجیه اقتصادی نداشته باشد پس با این پرسش روبه‌رو هستیم که چه کسی مسئول اجرای راهنمای سبک است؟ میتوانید یکی از این گزینه‌ها را به کار بگیرید:
- یک نویسنده از تیم را موظف کنید تا هر هفته زمان مشخصی را به ویرایش و تطبیق‌دادن خبرها با شیوه‌نامه اختصاص دهد.
- یک ویراستار دورکار استخدام کنید. سپس سبک بنیادی برند و اصلاحات و موارد اضافی در شیوه‌نامه را برای او توضیح بدهید تا به شروع کار او سرعت بدهید.
- در کنار هر راه‌حلی که انتخاب میکنید، میتوانید همه نویسندگان را هم تشویق کنید که با مطالعه و مراجعه مداوم به شیوه‌نامه، حجم کار ویراستار را کم کنند.
هر هفته یا هر میزگرد محتوا را با بررسی منابع شروع کنید
در خبرنامه‌ها و مجله‌های هفتگی، یک روزنامه‌نگار معمولاً روزهای آخر هفته را صرف پیدا کردن زمان ملاقات با افراد کلیدی و مهم میکند. این افراد ممکن است نمایندگان مجلس، مدیران شرکت، مدیران روابط عمومی یا هر شخص دیگری باشند که با حوزه‌های مورد علاقۀ نشریه مرتبط هستند. هدف از این کار تلاش برای برقراری روابطی است که ممکن است به کسب اطلاعات و کشف داستان‌های جذاب درون‌سازمانی منجر شود.
ملاقات و برقراری روابط با افراد، توسط یک روزنامه‌نگار برند، نقش مهمی در توسعه سازمان دارد. با شروع هر چرخۀ محتوا و ملاقات با تعداد زیادی از منابع بالقوه، میتوانید در کوتاه‌مدت به ایده‌های محتوایی برسید. همینطور میتوانید ملاقات‌هایی داشته باشید که پیشنهادها، فرصت‌ها و ایده‌های بیشتری را در پی خواهند داشت.
هدف نهایی این طرح، ایجاد شبکه‌ای از منابع درگیر است که به طور منظم به شما ایده‌های جدید می‌دهند. برخلاف روزنامه‌نگاران خبری، روزنامه‌نگاران برندها توانایی دریافت انبوهی از بیانیه‌های مطبوعاتی روزانه را ندارند.. ایجاد شبکه‌ای از منابع در سازمان، به رفع این شکاف کمک میکند. به این ترتیب شما توانسته‌اید یک گام اساسی در ساخت یک اتاق خبر بردارید.
با کدام منابع داخلی ملاقات کنیم؟
پیشنهاد ما به بازاریاب‌های محتوایی اتاق خبر این است: هرچه سازمان شما بزرگ‌تر و متنوع‌تر باشد، گزینه‌های شما برای انتخاب منابع گسترده‌تر خواهد بود. سعی کنید با افراد در تمام سطوح سازمان خود مشورت کنید تا غنی‌ترین طرح اولیه ممکن از داستان‌ها و دیدگاه‌ها را برای استخراج محتوا در دست داشته باشید.
برای شروع میتوانید با نمایندگان روابط عمومی که مالکیت جنبه‌های مختلف برند را دارند صحبت کنید اما فقط به این مورد بسنده نکنید. منظور ما از منابع داخلی چیست؟ چند نمونه از منابع داخلی که انواع مختلف سازمان‌ها ممکن است از آنها استفاده کنند عبارت است از:
- در صنعت توریسم؛ افرادی مثل مدیر یا ادمین روابط عمومی شرکت یا مدیر عامل
- در رستوران‌های زنجیره‌ای؛ افرادی مثل سرآشپز، طراح داخلی، مدیر زنجیره تامین
- در سوپرمارکت‌ها؛ ویزیتورهای خرید اقلام سوپرمارکت، کارمندان با سابقه‌تر مرکز خرید
- در آژانس‌های دیجیتال؛ افرادی مثل کارشناس دیجیتال مارکتینگ، موسس شرکت، مدیر تکنولوژی
- در برند‌های حوزه پوشاک؛ افرادی مثل طراح، مدل، خیاط
همه چیز را ثبت و ضبط کنید
مهم نیست که منابع خود را چقدر بشناسید و چقدر به آنها اعتماد داشته باشید. ثبت و ضبط هر گفت‌وگو همیشه سودمند است. اگر منبعی حس کند اطلاعات را اشتباه ارائه کرده‌اید، ممکن است اختلاف نظر بین شما پیش بیاید یا حتی مشکلات حقوقی برایتان ایجاد کند. برای جلوگیری از بروز چنین مشکلاتی، حتما مکالمات‌تان را ضبط کنید.
برای سهولت کار میتوانید از دستگاه‌های ضبط صدا یا اپلیکیشن‌های موبایلی ضبط صدا استفاده کنید.
تمام صداهای مصاحبه را در یک فضای اشتراکی محافظت‌شده، بایگانی کنید. برای نامگذاری یا شماره‌گذاری فایل، یک رویه انتخاب کنید که راحت‌تر بتوانید فایل‌های خود را پیدا کنید. اگرچه این گونه اقدامات برای یک بازاریاب محتوایی بسیار ابتدایی است اما در مواقع لزوم تاثیر زیادی در مدیریت اخبار دارد.
ضبط و بایگانی گفت‌وگوها با منابع خبری و افراد مرتبط، از این جهت می‌تواند مفید باشد که اگر تصمیم بگیرید محتوای بیشتری در رابطه با همان موضوع تهیه کنید لازم نیست کار را از اول شروع کنید. به عنوان مثال، اگر بتوانید یک متن پرسش‌های متداول تهیه کنید همیشه میتوانید برای تولید محتوای بیشتر از آن استفاده کنید.
همه منابع را به راحتی در دسترس نویسندگان قرار دهید
آیا می‌دانید یک اتاق خبر چگونه مطالب پشتیبان خود را ذخیره میکند و چطور از مطالب آرشیو شده استفاده میکند؟ یورکشایر پست (Yorkshire Post) یک آرشیو میکروفیلم از فیلم‌های مربوط به دهه‌های قبل دارد که بدون شک هر وقت بحث از داستان یک عکس نوستالژیک باشد، می‌تواند از آن استفاده کند. ساندی تایمز (Sunday Times) مجموعه‌ای از مقاله‌های جدید، از جمله مقالات رقبا را به همراه مقاله‌های خود، همیشه در دسترس دارد.
وقتی برای محتوای برندتان برنامه‌ریزی میکنید، احتمالاً هیچ محتوای آرشیوی میکروفیلم یا چاپی در دست ندارید و محتوای شما آنلاین است. جست‌وجو برای برخی از مطالب محتوای آنلاین ممکن است بسیار ساده به نظر برسد، اما اگر به‌طور منظم وب‌سایت‌های خود و سایر کانال‌های مشتری را به‌روز میکنید، ممکن است برخی از محتواهای شما در طول سال‌ها گم یا از دسترس خارج شود.
برای جلوگیری از این مشکل، وقتی کارتان تمام شد کپی‌هایی از محتوای خود را در یک آرشیو دیجیتال یا فضای ابری ذخیره کنید و در طول کار دسته‌‌بندی‌ها و کلمات کلیدی را اضافه کنید.
هدف از آرشیو محتوا، به دلایل زیر است:
- امکان استفاده مجدد از محتوای قدیمی؛ اگر یک بخش از محتوا را کنار گذاشتید، ممکن است در آینده یا به‌طور کامل یا به‌عنوان نمونه‌ای برای محتوای مشابه، دوباره قابل استفاده باشد. این کار به‌ویژه برای محتواهای فصلی کاربرد دارد. لازم نیست هر سال برای تولید یک محتوای یکسان وقت بگذارید. استفاده از محتوای قدیمی سایت، به خصوص زمانی که تیم محتوا باید حجم زیادی کار انجام بدهد، استراتژی هوشمندانه‌ای است.
- استفاده از تاریخچۀ برندتان یا نوستالژی‌بازی؛ با استفاده از محتواهای قدیمی میتوانید ویژگی‌های برند خود را در زمان‌های مختلف نشان دهید و یا با ساختن میم‌های نوستالژیک و GIF، به شکل سرگرم‌کننده‌ای دربارۀ پیشرفت برندتان، محتوا تولید کنید.
- الهام و ایده گرفتن؛ مطالب قدیمی می‌توانند منبع الهام خوبی برای تولید محتواهای جدید باشد.
نظر دادن آزاد است، اما حقایق مقدس‌اند!
این نقل قول ارزشمند از سردبیر گاردین، سی‌پی اسکات، که تنها چند سال به صدسالگی‌اش مانده، در طول یک قرن، اهمیت بیشتری برای بازاریابی محتوایی پیدا کرده است.
حقایق را ستون فقرات محتوای خود بدانید.
ایده سی‌پی اسکات به یک حقیقت اساسی اشاره میکند: تفسیر جای خود را دارد، اما مهمترین چیز برای مخاطبان رسانه، اطلاعات جدید است.
در واقع هدف تولیدکنندگان محتوا باید این باشد که در بیشتر موارد و با توجه به حجم خروجی، بیان حقایق را در اولویت قرار دهند نه اظهار نظرات را. موارد زیر در پیروی از این اصل بیان شده است:
- حقایق و ارقام اظهار شده؛ به عنوان مثال جزئیات تاریخی در مورد یک برند، آمار و ارقام فروش یا مشخصات محصول.
- تصاویر و ویدئو اطلاعات زیادی را به بیننده منتقل میکنند. پس بهتر است برای نمایش و تایید حقایق در مقاله خود از آنها استفاده کنید.
- محتوای بیوگرافی و مطالعات موردی چه درباره کل برند صحبت کنید، چه از یک عضو تیم موسس، یک کارمند یا یک مشتری
اگر محتوای آموزنده‌ای مانند مقاله راهنما یا دستور غذا تولید میکنید، هر دستورالعمل باید با معادل واقعی آن در نظر گرفته شود؛ این قانون را در مورد محتوای خلاقانه هم باید رعایت کنید.
نیازی نیست فرمولی برای ارزیابی حقایق و اظهار نظر در مورد محتوای برند داشته باشید. فقط مطمئن شوید اطلاعات یا محتوای مفیدی که ارائه میکنید، مرتبط، جالب و در قالب کاری باشد که انجام می‌دهید.
و اما ستون فقرات راه‌اندازی نیوزروم شما، حقایق است…
اتاق خبر را می‌توان به عنوان ماشینی در نظر گرفت که حقایق و محتوای مفید را جمع‌آوری و سپس بین آنها ارتباط برقرار میکند. روزنامه‌نگاران برند، عکاسان، فیلم‌سازان، محققان و تحلیل‌گران همگی باید بر روی همین هدف متمرکز باشند. مدیران مجموعه هم وظیفه دارند ابزارها و پشتیبانی مورد نیاز را برای آنها فراهم کنند. این به وضوح یک فلسفه ساده و یک بیانیه روشن از اتاق خبر است و شرکت‌هایی که آن را نهادینه کنند، برای تولید محتوای باکیفیت آماده می‌شوند.
در ادامه به چند مورد از ابزارهایی اشاره می‌کنیم که دفاتر خبری می‌توانند آنها را برای کمک به کشف حقایق در اختیار روزنامه‌نگاران قرار دهند.
ابزارهای مورد نیاز روزنامه‌نگاران برند
به تیم خود برای دسترسی به آرشیو بریده‌های روزنامه دسترسی بدهید
بایگانی‌های اطلاعاتی جامع‌تر معمولا برای دانلود بریده‌ها از کاربران هزینه دریافت میکنند؛ بنابراین باید برای این کار بودجه اختصاص دهید. مثلاٌ میتوانید از آرشیو نشریات در ایران (www.magiran.com) استفاده کنید.
یک گوشی ثابت روی هر میز بگذارید
در سال ۲۰۱۵، یک نظرسنجی از ۵۰۵ کارمند در ایالات متحده نشان داد که ۶۵ درصد از پاسخ‌دهندگان ترجیح می‌دهند برای برقراری یا دریافت تماس‌های تجاری از تلفن ثابت استفاده کنند و تنها ۳۰ درصد تلفن همراه را انتخاب کرده‌اند. این آمار تا حدی نشان میدهد که چرا هنوز در اتاق‌های خبر پیشرو تلفن‌های ثابت طرفداران بیشتری دارند.
یکی از بهترین رفتارهای یک روزنامه‌نگار تازه‌کار، تمایل به دنبال کردن داستان از طریق تماس با گوشی تلفن ثابت است. نصب تلفن ثابت روی هر میز، صرف‌نظر از اینکه تلفن همراه یا ثابت را ترجیح می‌دهند، در اعضای تیم انگیزه تماس به وجود می‌آورد.
یک فهرست رسمی از منابع قابل اعتماد تهیه کنید
یکی از بزرگترین مشکلات تحقیق آنلاین این است که بدانید آیا اطلاعاتی که پیدا میکنید دقیق هستند یا خیر. برای حل این مسئله، شرکت‌های رسانه‌ای مانند فیس‌بوک، فهرستی از منابع مورد اعتماد را در تحریریه‌های خود منتشر میکنند. به این ترتیب میتوانید فهرستی از رسانه‌های خبری عمومی و نشریه‌های معتبر را در اختیار مسئولان اتاق خبر برندتان قرار دهید.
روزنامه‌نگاری داده را درگیر کار کنید
روزنامه‌ها همیشه از پیش‌بینی بازار سهام گرفته تا آمار بیکاری، با داده‌ها سروکار داشته‌اند. اما در سال‌های اخیر، روزنامه‌نگاران شروع به جمع‌آوری و تفسیر بیشتر داده‌ها در داخل مجموعۀ کاری خود کرده و آنها را از منابع بیرونی دریافت نمی‌کنند؛ تا حدی که برخی روزنامه‌نگاران خود را به عنوان روزنامه‌نگار داده معرفی میکنند.
از منظر مدیریت اتاق خبر، تسهیل روزنامه‌نگاری داده‌ها با اطمینان از وجود افراد و نرم‌افزار مناسب صورت می‌گیرد. روزنامه‌نگاران داده می‌توانند حقایق جالب و باارزش را از مجموعه داده‌های بالقوه و پیچیده استنباط کنند. این چیزی است که هنگام مصاحبه با افراد مرتبط باید در نظر داشت.
از داده‌هایی که در اختیار دارید برای تولید محتوای مرتبط با محصولاتتان استفاده کنید به عنوان مثال:
- برای برندینگ مسیریاب تناسب اندام: «در اینجا مسیرهای دویدن مورد علاقه کاربران ما در بزرگترین شهرهای دنیا آمده است.»
- برندسازی سوپرمارکت: «کدام شهر شب یلدا را بیشتر دوست دارد؟ هندوانۀ شب یلدا در کدام شهر بیشترین تقاضا را دارد؟»
و بسیاری ایده‌های جالب و خلاقانۀ دیگر.
برای اینکه بدانید چه قدر به نرم‌افزار اختصاصی نیاز دارید، باید مشخص کنید که روزنامه‌نگاری داده در استراتژی محتوای شما چگونه و چقدر کار میکند. ابزارهای نسبتاً ساده‌ای مانند مایکروسافت اکسل و گوگل‌آنالیتیکس ممکن است کافی باشند، اما اگر می‌خواهید در مقیاس بزرگتری کار کنید میتوانید ابزارهای پیشرفته‌تری مانند Tableau، Matlab، SPSS یا Google Data Studio استفاده کنید.
سخن پایانی
ضمن سپاسگزاری از همراهی‌تان، به عنوان نکته پایانی، مهم است اشاره کنم که شاید فکر کنید روزنامه‌نگاری برند به اندازۀ روزنامه‌نگاری خبری جست‌وجوگرانه، سرگرم‌کننده، جالب و مهم نیست. اما در نظر بگیرید هر ارزشی که برای خواننده قائل می‌شوید به ارزش برند شما می‌افزاید. پس سطح اهداف خود را بالا ببرید.
