کمپین‌های روابط عمومی خوب، حول محور شرکت، محصولات یا خدمات شرکت نمی‌چرخد بلکه حول محور مشتریان شکل می‌گیرند و هدف اصلی از برگزاری این کمپین‌ها، در ارتباط با مشتریان است. به همین دلیل، در این مقاله، چهار مرحله برای ایجاد کمپین‌های مشتری مداری روابط عمومی را با هم بررسی خواهیم کرد.
سال‌ها پیش، قبل از GPS و نقشه‌های گوگل، بازرگانان و کاشفان با توجه به ستاره قطبی مسیرشان را شناسایی می‌کردند. ستاره قطبی، به عنوان یک نشانه قوی، آن‌ها را در سفرشان راهنمایی می‌کرد.
اگر یک کارآفرین یا صاحب یک کسب‌وکار کوچک هستید، احتمالا وظایف زیادی از جمله استراتژیست روابط عمومی بودن را بر عهده دارید. به عنوان یک استراتژیست روابط عمومی، باید مشخص کنید که چه چیزی تلاش‌های روابط عمومی شما را هدایت می‌کند؟ یا به عبارتی دیگر، ستاره قطبی روابط عمومی شما چیست؟
۴ گام تدوین استراتژی مشتری مداری روابط عمومی
همان طور که می‌دانیم، روابط عمومی یعنی فرایند ارتباط استراتژیک، که روابط سودمند متقابل بین سازمان‌ها و عموم مردم ایجاد می‌کند.
طبق این تعریف، بهترین راه برای ایجاد روابط با مشتریان این است که آن‌ها را در اولویت یا به اصطلاح ستاره قطبی خود قرار دهید. بدون مشتریان، کسب‌وکار شما اصلا معنا ندارد، بنابراین برای بهبود روابط با مشتری و جلب وفاداری آن‌ها به برندتان، یک استراتژی روابط عمومی طراحی کنید که بر اساس داستان‌ها و نیازهای مشتریانتان طراحی شده باشد.
یکی از بهترین راه‌ها برای در اولویت قرار دادن مشتری، یادگیری و کسب اطلاعات در مورد آن‌هاست.
برای کسب اطلاعات درباره مشتری، به این سوالات باید پاسخ دهید:
- مشتریان ما کجا زندگی می‌کنند؟
- مشتریان ما چه تفریحاتی دارند؟
- برای چه چیزهایی بیشتر ارزش قائل هستند؟
- محل کار آن‌ها کجاست؟
- نقش شرکت و برند شما در زندگی آن‌ها چیست؟
- چگونه محصولات یا خدماتتان، نیازهای آن‌ها را برآورده می‌کند؟
پس از بررسی اطلاعات مشتریان، به این فکر کنید که چه نوع کمپین‌های روابط عمومی برای آن‌ها مناسب است.
در ادامه چند نکته برای طراحی یک استراتژی روابط عمومی مشتری محور را بررسی خواهیم کرد.
۱. ایجاد اعتماد، مهم‌تر از افزایش فروش است
قبل از طراحی یک کمپین روابط عمومی، بررسی کنید که اقدامات روابط عمومی در کجای قیف جذب مشتری شما قرار می‌گیرد. برای هر مشتری بازاریابی دیجیتالی، یک مدل خاص جذب ایجاد کنید تا مراحل لازم برای تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان اصلی، طی شود.
معمولا اقدامات انجام شده در بالای قیف، برای افزایش آگاهی از برند صورت می‌گیرد، در حالی که اقدامات پایین قیف در تلاش است تا مشتریان بالقوه را به مشتریان پرداخت کننده تبدیل کند. روابط عمومی در بیشتر موارد، در بالای قیف در جهت افزایش آگاهی برند فعالیت می‌کند. اما اصلا قیف جذب چیست؟
قیف جذب مشتری چیست؟
قیف‌های جذب در قالب یک ساختار چند لایه، مسیر روشنی از چگونگی به دست آوردن مشتریان جدید، در اختیار بازاریابان و کارآفرینان قرار می‌دهد. دور شدن از این مدل باعث ایجاد سردرگمی برای مشتریان بالقوه می‌شود.
هدف از مرحله آگاهی (awareness stage)، واداشتن مردم به خرید محصولات یا استفاده از خدمات شما نیست. در واقع در قسمت بالای قیف، شما در مقابل مشتریان خود قرار می‌گیرید تا شرکتتان به آن‌ها معرفی کنید. در این راستا، این کمپین‌های روابط عمومی هستند که به شما کمک می‌کنند تا داستان برندتان را بیان کنید و با مشتریانتان در بازار ارتباط برقرار کنید.
بعد از اینکه مشتریان با شما آشنا شدند، به احتمال زیاد به سمت پایین تر از قیف حرکت کرده و از یک مشتری بالقوه تبدیل به یک مشتری پرداخت کننده می‌شوند.
۲. محل تجمع مشتریانتان را پیدا کنید
برای اینکه کمپین‌های روابط عمومی شما مشتری مدار باشند، باید در جایی حضور داشته باشید که مشتریانتان در آن حضور دارند.
به عنوان مثال، اگر در یک محله، صاحب یک بوتیک لباس هستید، بهترین محل تمرکز تلاش‌های روابط عمومی‌تان، ارتباط با رسانه‌های محلی خواهد بود. اما اگر بوتیک شما در یک شهر واقع شده است و هیچ پلتفرم فروش آنلاینی هم ندارد، باید به مشتریان در سراسر کشور دسترسی پیدا کنید.
از مزایای شروع با نشریات محلی این است که ساختن تعداد بازدیدهای مطبوعاتی کوچکتر می‌تواند به فرصت‌های رسانه‌ای بزرگتری در آینده منجر شود. علاوه بر این، با اینفلوئنسرهای خرد یا همان میکرو اینفلوئنسرها، در شبکه‌های اجتماعی تماس داشته باشید. میکرو اینفلوئنسر کسی است که در یک جایگاه خاص، در مخاطبان نسبتاً کمی نفوذ دارد.
در ادامه مثال بالا، صاحب بوتیک می‌تواند با یک بلاگر مد محلی تماس بگیرد و در ازای بررسی محصولاتش در شبکه‌های اجتماعی، یک لباس رایگان به او هدیه دهد. این اقدام، سه مزیت بزرگ خواهد داشت. اول اینکه محصولات بوتیک مورد بررسی قرار می‌گیرد و افراد قبل از خرید می‌توانند محتوای بررسی محصول را مشاهده کنند، دوم اینکه این بوتیک به موفقیت مطبوعاتی دست می‌یابد و سوم اینکه می‌تواند از آن بلاگر به عنوان سفیر و حامی برند خود استفاده کند.
همه این ابتکارات باعث می‌شود تا مشتری در بالای قیف جذب قرار بگیرد.
۳. در جهت ارزش‌های سازمانی‌تان عمل کنید
به جای اتلاف وقت و انرژی خود برای تبلیغی که نه مشتریان و نه رسانه‌ها به آن اهمیت نمی‌دهند، از یک هدف ارزشمند دفاع کنید. به ماموریت و ارزش‌های شرکت و ارزش‌های مشتری خود نگاه کنید. سپس راهی را شناسایی کنید که بتوانید این ارزش‌ها را در جهت خدمت به مشتریان و جامعه به کار بگیرید. یک راه آسان برای انجام این کار، شراکت با یک سازمان غیرانتفاعی یا خیریه است که ماموریت آن با شرکت شما همسو است.
یک نمونه از این امر، مشارکت فدرال دوناتز با سازمان خیریه Broad Street Ministry Hospitality Collaborative است. با کمک یک کمپین کیک استارتر، این دو سازمان پول کافی برای تامین بودجه افتتاح شرکت سوپ خروس جمع آوری کردند. رستوران سوپ خروس، از استخوان‌ها و باقی مانده مرغ سرخ شده معروف فدرال دوناتز، برای تهیه نوعی سوپ استفاده می‌کند که به عنوان پایه سوپ‌های مختلف در منو استفاده می‌شود. جالب‌ترین بخش این مشارکت این است که ۱۰۰٪ سود خالص شرکت سوپ خروس، در جهت حمایت از Broad Street’s Hospitality Collaborative صرف می‌شود.
این همکاری علاوه بر حمایت از یک هدف بزرگ، توجه رسانه‌هایی مانند Philly Mag ،Philadelphia Business Journal، Fast Company، The Wall Street Journal و همینطور این مقاله را به خود جلب کرد.
فدرال دوناتز آن چیزی که برای مردم مهم و ارزشمند است را هدف قرار داد تا نظر رسانه‌ها را به خودش جلب کند.
۴. اصالت و اعتبار خود را حفظ کنید
به برند، ماموریت، ارزش‌ها و داستان خود وفادار بمانید. شاید انجام این‌کار ساده به نظر برسد اما معمولا شرکت‌ها دوست دارند به مشتریان آنچه را که می‌خواهند بشنوند، بگویند، حتی اگر مغایر با برند و هویت واقعی‌شان باشد.
اصالت و شفافیت همیشه پیروز است. سعی نکنید مشتریان خود را فریب دهید. ما در عصری زندگی می‌کنیم که مردم می‌فهمند که آیا توسط یک برند، فریب خورده یا گمراه شده‌‌اند؟
نتیجه‌‌گیری
ساختن یک کمپین روابط عمومی با هدف کسب سود بیشتر، آسان است. بازگشت سرمایه و کسب سود هر دو مهم و حیاتی هستند اما اگر فقط به این اهداف توجه داشته باشید، تمرکز خود را بر آنچه که یک کمپین روابط عمومی واقعا باید انجام دهد را از دست می‌دهید. یعنی مشتری مداری در روابط عمومی!
پس مشتریانتان را به عنوان راهنمای مسیر کمپین روابط عمومی خود قرار دهید و اجازه دهید جهت کمپین‌تان را تعیین کنند.
