بحران‌ها زمانی که کمتر انتظار می‌رود، اتفاق می‌افتند. به همین دلیل داشتن حداقل یک برنامه ارتباطات بحران برای هر شرکتی ضروری است. از آنجایی که بحران ممکن است در هر زمانی رخ دهد، بهتر است همواره برنامه‌ای برای پیش‌گیری از وقوع فاجعه داشته باشید که به شما کمک کند. گرچه اگر شرایط اضطراری با هشداری به جا رخ می‌داد، زندگی بسیار آسان‌تر می‌شد.
در مقاله‌ای جداگانه به طور مفصل راجع به ارتباطات بحران و عبور از بحران سازمانی صحبت کرد‌ه‌ایم. اما این بار نوبت به تدوین یک برنامه ارتباطات بحران می‌رسد. قبل از هر چیز بیایید ببینیم برنامه ارتباطات بحران چیست؟
برنامه ارتباطات بحران چیست؟
برنامه ارتباطات بحران، برنامه‌ای است که به انتشار اطلاعات توسط یک سازمان برای رسیدگی به یک بحران تاثیرگذار بر مشتریان و یا شهرت سازمان اشاره دارد.
یک نظریه وجود دارد که بیان می‌کند هر کسی که یک شرکت را می‌شناسد، شهرت آن را درک می‌کند؛ حتی اگر برای مدیریت این شهرت تلاشی صورت نگرفته باشد. بنابراین، این به نفع شرکت است که اطلاعاتی در مورد توصیف یک سری از وقایع داشته باشد.
۳ مورد از نمونه ارتباطات بحران برندهای معروف
۱. دانشگاه واشنگتن
در برنامه ارتباطات بحران دانشگاه، ضروری است که روی بحران‌هایی موثر بر عملکرد عادی دانشگاه و امور اداری تمرکز کنیم. به عنوان مثال، هر کالج همواره با وقوع حادثه خطرناک در محوطه دانشگاه یا نزدیکی آن، به دانشجویانش ایمیل می‌زند و فهرستی از نکاتی را برای حفظ امنیت به آنها اطلاع می‌دهد. دانشکده‌ها همچنین برای بحران‌هایی مانند راهپیمایی‌ها یا تجمعات اعتراضی، زخمی شدن یا مرگ اعضاء‌شان و اخبار منفی مربوط به کالج‌ها برنامه‌ریزی می‌کنند.
دانشگاه واشنگتن یک برنامه ارتباطی گسترده با هدف حفظ ایمنی و امنیت اعضای خود در زمان بحران دارد. به عنوان یک دانشگاه، مخاطبان اصلی این ارتباطات شامل دانشجویان، اساتید، کارکنان، والدین و فارغ‌التحصیلان و همچنین بازدیدکنندگان، ساکنان موقت، عموم مردم و رسانه‌ها هستند.
۲. KFC
در سال ۲۰۱۸، رستوران‌های زنجیره‌ای KFC دچار بحران کاهش مرغ به عنوان اصلی‌ترین مواد اولیه‌شان برای ارائه خدمات به مشتریان خود شدند و وضعیت ناخوشایندی را تجربه کردند. با توجه به برندینگ KFC که تهیه مرغ سوخاری ۱۱ ادویه‌ای است، شرکت احتمالاً برای این بحران برنامه‌ریزی نکرده بود.
اما، تیم بازاریابی KFC به سرعت دست به کار شدند و توانستند شرایط مثبتی را ایجاد کنند. آنها ویدئوها و توییت‌هایی برای اعلام عذرخواهی منتشر کردند و فروتنی برندشان را نشان دادند.
به این ترتیب وجود یک برنامه ارتباطات بحران برای رستوران‌ها ضرورت پیدا کرد. برخی از سناریوهایی که رستوران‌هایی مانند KFC باید برای آنها برنامه‌ریزی کنند عبارتند از شیوع بیماری‌های ناشی از غذا، شرایط غیربهداشتی کار و البته مسائل مربوط به تحویل کالا که بر عرضه غذا تأثیر می‌گذارند.
۳. یونایتد ایرلاینز
هیچ فهرستی از نمونه ارتباطات بحران بدون ذکر بحران خطوط هوایی یونایتد کامل نمی‌شود. در سال ۲۰۱۷ ویدیوی منتشر شد که نشان می‌داد به خاطر رزرو بیش از حد ایرلاین، دکتر دیوید دائو از صندلی خود بیرون کشیده شده است. این افشاگری باعث شد یونایتد دچار مشکل شود و برای ارائه خدمات کمتر تحت فشار قرار گیرد.
حدس می‌زنید اولین واکنش آنها چه بود؟ آنها منکر این موضوع شدند و مدیر عامل یونایتد سعی کرد دائو را سرزنش کند و او را “جنگ طلب” و “اخلالگر” خواند.
بی‌شک این موضوع به مذاق عموم خوش نیامد و هشتگ #بایکوت_یونایتد ترند شد. پس از آن، این شرکت با یک تغییر رویه، مسئولیت کامل را بر عهده گرفت و به تغییرات ایجاد شده اشاره کرد. اگر چه این تصویر از آنها برای همیشه ثبت شد، اما نشان داد که استراتژی تاکتیک‌های متناقض، الگوی خوبی از کارهایی است که نباید در هنگام بروز بحران انجام داد.
چگونه برنامه ارتباطات بحران برای مدیریت بنویسیم؟
۱. هدف برنامه‌تان را مشخص کنید
هدف‌تان را به طور واضح مشخص کنید به طوری که تمام ابعاد برنامه هم راستا با هدف‌تان باشد.
۲. افراد ذینفع را شناسایی کنید
لیستی از تمام افراد ذینفع که حین بحران باید از وضعیت آگاه باشند، بنویسید. این لیست شامل کارمندان، مشتریان، سرمایه‌گذاران، رسانه‌ها و عموم مردم است. اطلاعات ضروری تماس با آنها را در این لیست یادداشت کنید.
۳. یک پروسه برای اشتراک‌گذاری اطلاعات مربوط به بحران طراحی کنید
ترتیب این لیست به ساختار هر سازمان بستگی دارد. اولین قدم معمولا آگاه ساختن مدیر عامل یا مدیر روابط عمومی است. در نکته بعد باید دقت کنیم چه اطلاعاتی، از چه منبعی و با چه جزئیاتی باید منتشر شود.
۴. کسانی که باید در تهیه گزارش همکاری کنند را تعیین کنید
گزارشی برای جلوگیری از انتشار شایعات باید منتشر شود. حتما برای این گزارش محدودیت زمانی تعیین کنید که بسته به اهمیت بحران ممکن است در عرض ۲۴ ساعت، ۶ ساعت و یا حتی ۳۰ دقیقه باشد!
۵. نمونه سناریو بحران را آماده و ارزیابی کنید
بیشتر مواقع در زمان وقوع بحران، فشار عصبی بیشتری را احساس خواهید کرد؛ به همین دلیل از قبل سناریوهای احتمالی‌تان را آماده کنید.
۶. سوالات رایج را شناسایی کنید و پاسخ دهید
عموم مردم بعد از بحران به دنبال برملا کردن حقایق هستند و در این مسیر معمولا شرکت‌ها مقصر نشان داده می‌شوند، پس سوالات رایج را شناسایی و خودتان را برای پاسخ دادن به آن آماده کنید.
۷. ریسک‌های احتمالی را پیش‌بینی کنید
در این مرحله از مدیریت بحران، ذیل هر لیست ریسک‌های محتمل را بنویسید که اگر برنامه نتیجه معکوس داشت، غافلگیر نشوید. با این کار شما از قبل آمادگی دارید و مراحلی را برای جلوگیری از خسارات اضافی طراحی کرده‌اید.
۸. برای شبکه‌های اجتماعی‌تان دستورالعمل‌های ویژه طراحی کنید
در طول بحران، ارتباط فعال داشته باشید و مطالب و اطلاعات را به اشتراک بگذارید. حتما سوشال لیسنینگ داشته باشید که با هر گونه اشاره منفی فورا برخورد شود. بخشی از برنامه حتما باید به مدیریت بحران شبکه‌های اجتماعی اختصاص داده شود.
نتیجه‌گیری
هنگامی که یک بحران رخ می‌دهد، اولین قدم برقراری ارتباط است. شرکت‌ها باید ایجاد برنامه‌های پاسخگویی برای برقراری ارتباطات شفاف و روشنی که صمیمانه و مستقیم باشند اما همچنان به حریم خصوصی کارکنان و مشتریان احترام بگذارند، را در اولویت قرار دهد.
اما حرف زدن و سخنرانی در مورد برنامه ارتباطات در زمان بحران، به تنهایی کافی نیست. کسب‌وکارها به تیم‌های متخصص و متعهدی نیاز دارند که به آنها کمک کنند تا از طریق مالکیت عملکرد، اقدام کنند؛ در صورت امکان، اصلاحات انجام دهند و در خصوص تعهد شرکت‌ها به ایجاد تغییر، اعتماد مشتریان را جلب نمایند.
