نوشتن یک بیانیه مطبوعاتی عالی تنها نیمی از کار است. در واقع کلید موفقیت در روابط عمومی این است که بدانیم چطور یک بیانیه مطبوعاتی صحیح ارسال کنیم. دانستن اینکه چگونه به روزنامه‌نگاران و افراد تاثیرگذار پیچ ارسال کنیم (یعنی از طریق ایمیل یک بیانیه مطبوعاتی ارسال کنیم)، برای انتشار اخبار شما توسط رسانه‌ها بسیار مهم است.
در این مقاله نحوه ارسال یک بیانیه مطبوعاتی به روزنامه نگاران و افزایش شانس دریافت انتشار بیانیه مطبوعاتی را با هم بررسی می‌کنیم.
ارسال بیانیه مطبوعاتی برای خبرنگاران
قبل از اینکه بیانیه مطبوعاتی خود را ارسال کنید، دقت کنید که اگرچه ما در این مقاله بر روی ارسال یک بیانیه مطبوعاتی تمرکز خواهیم کرد، اما اگر یک بیانیه مطبوعاتی به درستی نوشته نشده باشد و مهمتر از همه ارزش خبری نداشته باشد، هیچ فایده‌ای برای ارسال ایمیل نخواهد داشت.
۱. مطمئن شوید که بیانیه مطبوعاتی شما به درستی نوشته شده است
یک قالب استاندارد مورد انتظار برای بیانیه های مطبوعاتی وجود دارد. طبق گفته Cassie Scher در Nahigian Strategies:
با پیروی از یک فرمت استاندارد بیانیه مطبوعاتی، به یک روزنامه‌نگار کمک می‌کنید تا آنچه را که در بیانیه مطبوعاتی شما به دنبال آن است پیدا کند و به سرعت تشخیص دهد که آیا می‌خواهد اطلاعیه‌تان را پوشش دهد یا خیر. همچنین به او نشان می‌دهد که شما یک متخصص روابط عمومی هستید و جزئیات یک بیانیه مطبوعاتی را مب‌شناسید و احتمالاً همکاری با شما آسان خواهد بود.
بخشی از مواردی که باید در بیانیه مطبوعاتی خود لحاظ کنید شامل موارد زیر است:
- عنوان اصلی
- عنوان فرعی
- تاریخ
- بدنه
- یک یا چند نقل قول
- اطلاعات شرکت
- لوگو
- اطلاعات تماس رسانه‌ها
و در نهایت، مطمئن شوید که بیانیه مطبوعاتی شما حاوی هیچ گونه خطای گرامری یا غلط املایی نباشد. ابزاری مانند Grammarly (برای انگلیسی زبان‌ها) و افزونه‌های فارسی ورد مثل ویراستیار (و نسخه‌های جدیدتر آن) می‌تواند به شما در تشخیص هر گونه خطایی کمک کند.
۲. مطمئن شوید که بیانیه مطبوعاتی شما ارزش خبری دارد
مطمئن شوید که بیانیه شما واقعا از نظر روزنامه‌نگاران و مردم، ارزش خبری دارد. این بدان معناست که هر چیزی به اشتراک می‌گذارید با ارزش است و برای منافع مخاطبان یک رسانه خاص مفید خواهد بود. رعایت کردن این نکته، در خارج از سازمانی که برای آن مدیا پیچ ارسال می‌کنید مهم است و با برند آن سازمان در ارتباط است.
رایان موریسون در دیلی میل آنلاین در جایی گفته:
فکر نمی‌کنم تا به حال خبری در مورد برنده شدن یک جایزه، قرارداد جدید یا ارتقا یا انتصاب یک مدیر اجرایی جدید توسط یک شرکت داشته باشم.
یعنی این موضوعات ارزش خبری ندارند و منتشر نمی‌شوند.
در این راستا، قبل از تدوین خبر از خود این دو سوال را از خود بپرسید:
- آیا اخبار من درباره چیزی است که عموم مردم به آن اهمیت می‌دهند؟
- آیا بیانیه به گونه ای ارائه می‌شود که مردم را علاقه مند به آن کند؟
اگر پاسخ سوالات بالا منفی است، بهتر است که منتظر بمانید تا چیزی که واقعاً ارزش خبری دارد پیدا کنید. وگرنه مخاطبین رسانه‌ای‌تان با اولین مواجه با بیانیه مطبوعاتی‌تان، تجربه‌ای منفی کسب خواهند کرد. این برای برندینگ شما سم است!
نحوه ارسال ایمیل بیانیه مطبوعاتی
بعد از اینکه مطمئن شدید که اعلامیه شما ارزش خبری دارد و همه چیز درست است، ۷ مرحله درباره نحوه ارسال یک بیانیه مطبوعاتی از طریق ایمیل را باهم بررسی می‌کنیم.
۱. خبرنگاران مناسب را شناسایی کنید
قبل از ایمیل بیانیه مطبوعاتی خود، مهم است که روزنامه نگارانی که علاقه مند به پوشش روایت خبری شما هستند را شناسایی کنید. در این باره، این دو سوال را از خود بپرسید:
- کدام روزنامه نگاران به بیانیه مطبوعاتی شما علاقه مند هستند؟
- مخاطبان هدف شما کدام نشریات را دنبال می‌کنند؟
با پاسخ دادن به سوالات بالا، دید بهتری از خبرنگاران و رسانه‌هایی که باید در ذهن داشته باشید، کسب خواهید کرد. به عبارت دیگر، باید بین چیزی که مطرح می‌کنید و روزنامه‌نگاری‌هایی که به آنها مراجعه می‌کنید تناسب وجود داشته باشد. این افراد آماده خواندن و پاسخگویی به اخباری هستند که شما با آنها به اشتراک می‌گذارید. در نهایت هم آن خبر را پوشش می‌دهند.
چگونه خبرنگاران مناسب را پیدا کنیم؟
اگر اخبار مربوط به یک صنعت خاص را به اشتراک می‌گذارید، به دنبال روزنامه‌نگارانی باشید که در گذشته موضوعات مشابهی را پوشش داده‌اند. اگر اخبار محلی را به اشتراک می‌گذارید، به دنبال روزنامه نگارانی باشید که در یک ناحیه خاص تمرکز می‌کنند.
در این راستا می‌توانید از پایگاه‌های داده‌های رسانه‌ای استفاده کنید. به پایگاه داده رسانه مربوطه رفته و بخش جستجو بر اساس کلمات کلیدی را انتخاب کنید. کلمات کلیدی مرتبط با اخبار خود که می‌تواند درباره صنعت شما، یک موضوع خاص یا حتی نام رقبایتان باشد را وارد کنید. هر چه خاص‌تر باشد، بهتر است.
علاوه بر این، می‌توانید جستجوی خود را با فیلترهای مختلفی محدود کنید:
- براساس تاریخ: روزنامه نگارانی را بیابید که اخیراً موضوع خاصی را پوشش داده اند
- براساس مکان: اگر اخبار شما محلی یا خاص کشور باشد
- براساس موضوع: برای محدود کردن بیشتر جستجوی خود
پس از اینکه کلمات کلیدی و فیلترهای خود را وارد کردید، فهرستی از روزنامه‌نگاران و مقالات اخیر آنها مطابق با جستجوی شما به دست خواهد آمد. از این مرحله به بعد، می‌توانید تحقیقات خود را با بررسی آنچه اخیراً در مورد آنها نوشته‌اند و موضوعاتی که معمولاً پوشش می‌دهند، گسترش دهید.
۲. زاویه مناسب خود را پیدا کنید
هنگامی که فهرستی از روزنامه نگارانی تهیه کردید که ممکن است به بیانیه مطبوعاتی شما علاقه مند شوند، گام بعدی این است که زاویه خود را مشخص کنید. زاویه مناسب یعنی واقعیت‌ها را به یک داستان تبدیل کنید و آن را به گونه‌ای تنظیم کنید که تجسم اینکه چرا خوانندگان به آن علاقه‌مند هستند را برای روزنامه‌نگاران آسان کند. به طور کلی یعنی خبر شما ارزش خبری داشته و آن را به روزنامه نگار مناسبی ارسال کرده اید و در این مرحله، روزنامه‌نگار باید مطمئن شود که خبر برای خوانندگان جالب خواهد بود.
زاویه در ارسال بیانیه‌های مطبوعاتی به خبرنگاران، تبدیل حقایق بیانیه مطبوعاتی شما به یک داستان است که آن را به گونه‌ای تنظیم می‌کند که به روزنامه‌نگاران کمک کند تا ببینند چرا خوانندگان به آن علاقه‌مند هستند. به خاطر بسپارید که زاویه ایمیل بیانیه مطبوعاتی شما ممکن است به روزنامه نگار و نشریه ای که متن خبری را برای آن ارسال می‌کنید بستگی داشته باشد. چیزی که برای یک فرد چالب است، ممکن است لزوما برای دیگری جذابیتی نداشته باشد.
از این گذشته، وقتی تمام موارد لازم زیر را کنار هم حفظ می‌کنید، پوشش خبری شما برای آنها جذاب خواهد بود:
✅خبر شما ارزش خبری دارد.
✅شما با خبرنگار مناسبی صحبت می‌کنید.
✅روزنامه نگار به راحتی می‌تواند بفهمد که چرا این خبر برای مخاطب جالب خواهد بود.
۳. درباره یک موضوع جذاب بنویسید
قبل از اینکه به ادامه مطلب برویم، باید به بخش کوچکی از ایمیل شما که می‌تواند تاثیر زیادی بر موفقیت آن داشته باشد، نگاهی بیندازیم؛ یعنی خط موضوع شما. درست نوشتن آن به اندازه پیام درونی مهم است.
روزنامه‌نگاران افراد پرمشغله‌ای هستند و زمانی برای خواندن ایمیل‌های غیر مرتبط با علایقشان ندارند. یک موضوع مستقیم و خاص که دقیقاً به آنها می‌گوید موضوع شما در مورد چیست، بهترین راه برای جلب توجه آنها است.
✅ خط موضوعتان را کوتاه نگه دارید
اکثر سرویس گیرندگان ایمیل فقط ۵۰ تا ۶۰ کاراکتر اول خط موضوع را نشان می‌دهند، بنابراین باید مطمئن شوید که مهمترین اطلاعات شما در ابتدا و مرکز ایمیل قرار دارد.
✅مستقیم و بدون مقدمه بنویسید
مردم اغلب فکر می‌کنند که باید تیترهای طنز بنویسند تا در اینباکس شلوغ ایمیل‌ها خودش را نشان دهد. در واقع، سردبیران و روزنامه نگاران باور دارند که این تنها کاری است که نباید انجام دهید.
✅ مراقب فیلترهای اسپم باشید
از استفاده از تمام حروف، علامت تعجب یا سایر اشکال نقطه گذاری که می‌تواند به عنوان هرزنامه دیده شود خودداری کنید. رعایت نکردن این نکات، می‌تواند فیلترهای هرزنامه را فعال کند و به شانس شما در آینده آسیب برساند.
✅ به موضوع اصلی ایمیل اشاره کنید
عباراتی مانند «ایده داستان» یا «پیشینه …» یا عباراتی دیگر موضوع اصلی را نشان می‌دهند و ارجاع به یک روند یا داستان که یک روزنامه‌نگار پوشش می‌دهد، دارند. این کار، راهی برای نشان دادن این است که شما به دلیل خاصی می‌نویسید و سرنخی درباره بیانیه مطبوعاتی‌تان به روزنامه‌نگار می‌دهید.
✅ عناصر بصری در ایمیل‌تان بیاورید
تحقیقات نشان می‌دهد که نمودارها، ویدیوها و سایر عناصر تعاملی باعث درک بهتر محتوا می‌شود. اگر از این موارد استفاده می‌کنید، حتماً یک مرجع به آنها در موضوع ایمیل خود وارد کنید، مثلا «نمایش‌های ویدیویی…»، «ببینید چگونه…» یا «تماشا کنید…»
۴. متن بیانیه خود را بنویسید
اکنون زمان نوشتن پیام تان است. اینجاست که از روزنامه‌نگاران می‌خواهید با استفاده از زاویه داستان‌تان، به اطلاعیه‌ای که به اشتراک می‌گذارید علاقه‌مند شوند. آنقدر علاقه مند که آن را با کلمات خودشان در رسانه‌هایشان پوشش دهند. و همانطور که تاکید در مرحله قبل بر ایجاد یک لیست متمرکز و مرتبط از مخاطبین بود، موضوع در این مرحله ایجاد یک پیام متمرکز حاوی اطلاعات مرتبط است.
بخش احوالپرسی
سلام و احوالپرسی بخش کوچک، اما مهمی از ایمیل است. این موارد را در نظر داشته باشید:
- اگر قبلاً با هم ارتباط برقرار نکرده‌اید، یک سلام و احوالپرسی کلی مانند «سلام» یا «درود» بنویسید.
- نام آنها را حتما ذکر کنید. حتما بررسی کنید که آن را به درستی نوشته اید.
- اگر قبلا در تماس بوده‌اید، می‌توانید از یک سلام و احوالپرسی صمیمانه‌تر استفاده کنید و به گذشته اشاره کنید.
بخش معرفی
قبل از اینکه بیانیه مطبوعاتی خود را منتشر کنید، یک مقدمه شخصی سازی شده بنویسید. این کار به شما کمک می‌کند تا با روزنامه نگار ارتباط برقرار کنید و نشان دهید که قبل از ارسال، درباره آن شخص تحقیقات خود را انجام داده اید و ایمیل انبوه ارسال نمی‌کنید.
در این قسمت ایمیل باید دلیل ارتباط با آنها را ذکر کنید. می‌توانید به مقاله‌های قبلی که نوشته اند اشاره کنید، به خصوص اگر مربوط به اخباری باشد که می‌خواهید به اشتراک بگذارید.
این قسمت از ایمیل را به یک جمله محدود کنید. به یاد داشته باشید که روزنامه نگاران هر روز هزاران ایمیل درست مانند ایمیل شما دریافت می‌کنند. پس اگر مقدمه ای طولانی بنویسید، آنها وقت خود را برای مطالعه ادامه آن صرف نمی‌کنند.
بدنه ایمیل
متن ایمیل، هسته مرکزی پیام شماست. اینجا جایی است که زاویه داستان و مهمترین بخش‌های اخبار خود را ارائه می‌دهید. در این مرحله که توجه گیرنده خود را از قبل جلب کرده‌اید، باید آنها را با اخبار خود هیجان زده کنید.
مهمترین نکته از بیانیه مطبوعاتی خود را در جمله اول قرار دهید. مثلا می‌توانید یک آمار جذاب را ذکر کنید یا یک عبارت کلیدی را که با زاویه داستان شما همسو باشد به اشتراک بگذارید. هنگامی که توجه آنها را جلب کردید، اطلاعات بیشتری در مورد اخبار خود به اشتراک بگذارید. شامل پاسخ به ۵ سوال «چه چیزی، کجا، چه کسی، چرا و چه زمانی»
در این مرحله است که باید بیانیه مطبوعاتی‌تان را ذکر کنید. بعد این بخش می‌توانید با ارائه اطلاعات اضافی، مانند مصاحبه با یک فرد کلیدی در شرکت ارزش بیشتری را ارائه دهید.
۵. متن بیانیه مطبوعاتی خود را در ایمیل قرار دهید
هنگامی که ایمیل خود را نوشتید، باید بیانیه مطبوعاتی خود را وارد آن کنید. چون به همین دلیل است که به خبرنگاران ایمیل می‌زنید.
روزنامه‌نگاران برای نحوه دریافت اطلاعیه‌های مطبوعاتی ترجیح می‌دهند:
- بیانیه مطبوعاتی خود را در زیر امضای ایمیل خود بچسبانید یا یک پیوند در متن ایمیل اضافه کنید
- از قرار دادن بیانیه مطبوعاتی خود یا بیش از ۲-۳ تصویر به عنوان پیوست خودداری کنید. چون آنها می‌توانند فیلترهای هرزنامه را فعال کنند
- اگر می‌خواهید محتواهای بیشتری اضافه کنید، پیوندی را به اشتراک بگذارید یا ذکر کنید که در صورت درخواست، آنها را ارائه می‌دهید
۶. ایمیل خود را ارسال کنید
برای افزایش شانس انتشار بیانیه مطبوعاتی خود، مطمئن شوید که روزنامه نگاران واقعاً آن را خوانده اند. از آنها نخواهید که روی یک پیوند کلیک کنند و به صفحه دیگری بروند. روند را ساده نگه دارید.
۷. در صورت نیاز پیگیری و فالوآپ کنید
یکی از بخش‌های نه چندان خوشایند تبلیغات برای خبرنگاران، پیگیری است. ممکن است بعد از چند روز، پاسخی از خبرنگار دریافت نکنید و از خود می‌پرسید آیا آنها بیانیه مطبوعاتی مرا خوانده اند؟ ایمیل من را باز کردند؟ آیا آنها حتی ایمیل من را دریافت کردند؟
یک راه مطمئن برای پیگیری این است که چند روز صبر کنید و یک ایمیل دیگری برای آنها ارسال کنید و اطلاعات اضافی ارائه دهید.
اگر از یک ابزار ایمیل مارکتینگ استفاده می‌کنید، می‌توانید آمار ایمیل‌های فردی را برای هر روزنامه نگاری که بیانیه مطبوعاتی خود را برای آن ارسال می‌کنید، مشاهده کنید، از جمله:
- نرخ باز کردن یا open rates (چه کسی ایمیل شما را باز کرده است).
- نرخ کلیک یا click rates (کسانی که بیانیه مطبوعاتی شما را مشاهده کردند).
- نرخ پرش یا Bounce rate (نشان دهنده زمانی که مشکلی در صندوق ورودی آنها وجود داشته و به محض باز کردن ایمیل، آن را ترک کرده‌اند).
این روند پیگیری را بسیار آسان‌تر می‌کند، زیرا می‌دانید چگونه به روزنامه‌نگار نزدیک شوید و متوجه شوید که ایمیل شما را باز کرده‌اند یا نه، یا حتی اگر باز نکرده‌اند، پیگیری‌های خودکار تنظیم کنید. اگر خبرنگاران را دنبال می‌کنید، از پرسیدن اینکه آیا آنها بیانیه مطبوعاتی شما را می‌خوانند خودداری کنید. در عوض، با افزودن چیزهای جدید، پیگیری خود را جذاب‌تر کنید.
یک زاویه جدید یا نکات جالبی که در ایمیل اول به آنها اشاره نکردید را در نظر بگیرید. این فرصت دوم به شما امکان می‌دهد دوباره توجه آنها را جلب کنید و می‌تواند آنها را مشتاق به خواندن کامل بیانیه مطبوعاتی کند. و مهمتر از همه، فقط یک بار پیگیری کنید. پیگیری مکرر شما را غیرحرفه‌ای جلوه می‌دهد و به شانس آینده شما برای ارتباط با آن روزنامه‌نگار آسیب می‌زند.
جمع‌بندی
برای جمع بندی، مراحل زیر را دنبال کنید:
- اطمینان حاصل کنید که بیانیه مطبوعاتی شما درست و ارزشمند است
- تحقیق کنید که کدام روزنامه نگاران یا رسانه‌ها بیشتر علاقه مند به پوشش داستان شما هستند و اطلاعات تماس آنها را بیابید
- زاویه ای برای طرح خود پیدا کنید تا خبرنگاران را در مورد اخبار خود هیجان زده کنید
- ایمیلی کوتاه، ساده و قانع کننده بسازید تا روزنامه نگاران را به خواندن بیانیه مطبوعاتی شما تشویق کند
- از ارسال ضمیمه‌های بزرگ یا سایر موادی که ممکن است سنگین یا غیر ضروری دیده شوند، خودداری کنید
- زمان انتشار بیانیه مطبوعاتی خود را برای حداکثر تأثیر و دیده شدن تعیین کنید
- پس از ارسال بیانیه مطبوعاتی خود، از خبرنگاران پیگیری کنید تا شانس خود را برای دریافت پاسخ افزایش دهید
حالا آماده ارسال یک بیانیه مطبوعاتی هستید؟
در این زمینه می‌توانید از مشاوره نیوزروم استفاده کنید.
