گفتگوهای داخل اینترنت حجم زیادی از داده‌های بدون ساختار را به وجود می‌آورند. به همین دلیل مهم است که بدانیم سازمان با استراتژی سوشال لیسنینگ می‌خواهد به چه چیزی دست پیدا کند. با توجه به هدفتان، ابزارهای زیادی برای فرآیند سوشال لیسنینگ وجود دارد. از مجموعه ابزارهای رایگان گوگل مثل Google Alerts تا ابزارهای پولی و اتفاقا گران‌قیمتی که با نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری‌تان هم ادغام می‌شود؛ همگی به شنود شبکه‌های اجتماعی‌تان کمک می‌کنند. اما سوشال لیسنینگ یا همان شنود اجتماعی چیست؟
سوشال لیسنینگ چیست؟
سوشال لیسنینگ که به آن سوشال مدیا لیسنینگ هم گفته می‌شود، فرآیندی است که طی آن به ارزیابی و شناسایی موارد گفته شده در اینترنت درباره سازمانتان، خودتان، محصول و برندتان می‌پردازد.
اطلاعاتی که از شبکه‌های اجتماعی جمع می‌کنید یا اطلاعاتی که از مکالمه با مشتریان به دست می‌آورید، هر دو به یک اندازه مهم‌اند. اما سوشال لیسنینگ به عنوان یک ابزار هوش مشتری از اهمیت بالایی برخوردار شده است. شنود در شبکه‌های اجتماعی به شما ایده‌های بسیار خوبی درباره مشتری می‌دهد. این ایده‌ها از راه‌هایی مانند موارد زیر در شبکه‌های اجتماعی جمع می‌شوند:
- نظارت یا مانیتورینگ فرم‌های آنلاین پشتیبانی مشتری؛
- استفاده از نرم‌افزارهایی برای جمع‌آوری نظرات از رسانه‌هایی مثل فیسبوک و توییتر؛
- تشویق مشتریان به خریدن محصولات جدید و دادن امتیاز به موارد مورد علاقه‌شان.
ابزارهای مانیتورینگ شبکه‌های اجتماعی به شما کمک می‌کنند تا کلمات کلیدی خاصی را در شبکه‌های اجتماعی، بلاگ‌ها، تالارهای گفتگو و سایر رسانه‌های اجتماعی بررسی کنید. در مرحله بعد، نرم‌افزارهای مانیتورینگ، کلمات خاص یا عبارات سازماندهی نشده را به صورت عددی به پایگاه داده‌های سازماندهی شده می‌فرستند. از این طریق، اطلاعات به کمک تکنیک‌های آنالیز داده تحلیل می‌شود.
چرا سوشال لیسنینگ اهمیت دارد؟
سوشال لیسنینگ کمک می‌کند که شرکت از چیزهایی که درباره برند، محصولات و خدماتش گفته می‌شود، آگاهی یابد. در واقع اطلاعات با ارزشی از مشتری جمع آوری می‌کند که برای اندازه‌گیری آگاهی سازمانی و افزایش کیفیت محصولات و خدماتش، می‌تواند از آن استفاده کند. به طور کلی از مزایای سوشال لیسنینگ می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- تحلیل کمپین‌ها: نتیجه یک کمپین مارکتینگ در ارتباط با مشتری را بررسی می‌کند و فیدبک می‌دهد؛
- تحلیل و تفسیر رقبا: بر اساس گفتگوها و داده‌های شبکه‌های اجتماعی، فعالیت رقبا را بیان می‌کند؛
- مانیتورینگ رویدادها: به شرکت کمک می‌کند تا بفهمد که مخاطبان به یک رویداد خاص چگونه پاسخ می‌دهند؛
- شناسایی ترندهای صنعت: یک شرکت با استفاده از فعالیت‌های اجتماعی مانند هشتگ‌ها، به بحث‌هایی درباره صنعت خود گوش می‌دهد. به این ترتیب می‌تواند بفهمد الان چه چیزی بیشتر توجه مشتری‌ها را به خودش جلب می‌کند.
شرکت‌ها میتوانند با شنود اجتماعی، از محیط، داده‌هایی درباره شرکت جمع آوری کنند تا از این اطلاعات برای تغییر تصمیم‌گیری‌اش استفاده کند. به عنوان مثال، اگر واکنش‌ها در مورد یک کمپین بازاریابی خاص منفی باشد، یک شرکت ممکن است برای رفع مشکل کمپین فعلی را تغییر دهد. بجز این می‌تواند از این اطلاعات برای ایجاد کمپین‌های بهتر، در آینده استفاده کند.
اما اگر واکنش‌ها در مورد رقبای یک شرکت مثبت باشد، ممکن است شرکت رفتار رقابتی را تقلید کند. جمع‌آوری هوش اجتماعی از رسانه‌های اجتماعی راه خوبی برای سنجش احساسات و واکنش‌های واقعی مخاطب است.
تفاوت سوشال مانیتورینگ و سوشال لیسنینگ
سوشال مانیتورینگ آنچه که مردم در شبکه‌های اجتماعی می‌گویند و سوشال لیسنینگ، علت چیزی که مردم می‌گویند را بیان می‌کند. مانیتورینگ تاکتیکی است، در حالی که لیسنینگ بر تصمیمات استراتژیک بلند مدت تمرکز دارد.
بیایید با چند مثال تفاوت این تاکتیک و استراتژی را بررسی کنیم.
سوشال مانیتورینگ یا همان رصد شبکه‌های اجتماعی
یک رستوران، توییتر را درباره محصول جدیدش یعنی یک همبرگر با پنیر خامه‌ای روی نان، زیر نظر دارد. این کسب و کار پس از خواندن توییت‌هایی که درباره محصولش می‌نویسند، ممکن است واکنش نشان دهد، اما لزوما این اتفاق نمی‌افتد. نکته اصلی نظارت، جمع‌آوری اطلاعات است. سوشال مانیتورینگ لزوما با استراتژی همراه نیست. یک کسب‌وکار می‌تواند از راه‌های مختلفی، محتوای تولیدی درباره محصول جدیدش را ببیند.
سوشال لیسنینگ
همان رستوران، شبکه‌های اجتماعی را برای اشاره به همبرگر جدیدش رصد می‌کند و داده‌ها را جمع‌آوری می‌کند تا احساسات و نظرات مردم درباره محصولشان را تحلیل کند. رستوران از اطلاعات جمع‌آوری شده برای توسعه استراتژی بازاریابی گسترده‌تر استفاده می‌کند. با استفاده از تجزیه و تحلیل احساسات مخاطبان، می‌توان موارد زیر را تعیین کرد:
- آیا مردم همبرگر را دوست دارند؛
- چه چیزی را در مورد آن دوست دارند؛
- دوست دارند همراه با همبرگر چه چیزی بخورند؛
- یک همبرگر را به چه مدت در منو نگه داریم؛
- آیا ایده‌های جدیدی برای محصول بعدی وجود دارد؟
در مثال لیسنینگ، کسب و کار درگیر هر اشاره‌ای به محصول نمی‌شود یا سعی نمی‌کند روی مکالمه تأثیر بگذارد یا احساسات مردم را در مورد محصول تغییر دهد. در عوض، هدف لیسنینگ، خواندن احساسات و به دست آوردن دیدگاهی با هدف توسعه یک استراتژی است تا نظر مردم در مورد آن محصول خاص در آینده بهبود یابد.
نکته‌ای که باید به آن توجه داشته باشید، این است که سوشال لیسنینگ و سوشال مانیتورینگ در مقابل هم نیستند. استراتژی سوشال لیسنینگ، سوشال مانیتورینگ را یک قدم جلوتر می‌برد تا درک بهتری از مکالمات برند محور در شبکه‌های اجتماعی به دست آورد.
سوشال لیسنینگ چطور کار می‌کند؟
هدف از سوشال لیسنینگ، نظارت بر مکالمات مرتبط در پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی، درک احساسات افراد درباره محصول یا خدمات ما است که در نتیجه آن بتوانیم یک استراتژی بازاریابی اساسی بنویسیم. طوری که روی احساس مخاطبان تاثیر بگذارد. فرآیند سوشال لیسنینگ شامل سه مرحله اصلی است:
مانیتورینگ
در این مرحله باید بر چندین کانال شبکه‌های اجتماعی نظارت داشته باشیم تا هر گونه اشاره‌ای به برندها، موضوعات، رقبا، کلمات کلیدی و محصولات در مکالمات اجتماعی را استخراج کنیم. یک کسب و کار می‌تواند این نوع نظارت بر برند را به صورت دستی با بررسی روزانه سایت‌های شبکه‌های اجتماعی انجام دهد یا می‌تواند از ابزاری استفاده کند که این فرآیند به صورت خودکار انجام شود.
تحلیل و بررسی
این مرحله همان بخشی است که سوشال لیسنینگ را از مانیتورینگ جدا می‌کند. شرکت‌ها اطلاعات جمع‌آوری شده در مرحله مانیتورینگ را تجزیه و تحلیل می‌کنند. در نتیجه مشخص می‌کنند مشتریان چه چیزی را در مورد یک محصول یا خدمات دوست دارند و چه چیزهایی را دوست ندارند. با این کار یک سری الگو به دست می‌آورند. البته انواع ابزارهای تحلیل احساسات مشتری در دسترس هستند که از نرم افزار‌های خودکار استفاده می‌کنند تا شرکت‌ها را از احساسات و نظرات مردم آگاه کنند.
واکنش
ممکن است شرکت‌ها تصمیم بگیرند که به نظرات دریافت شده واکنش نشان دهند. حال این واکنش می‌تواند یک پاسخ کوچک، مانند برقراری ارتباط آنلاین با مشتری، یا یک پاسخ بزرگ، مانند تغییر کل استراتژی برند باشد.
شرکت‌ها میتوانند از اطلاعات جمع‌آوری‌شده از طریق سوشال لیسنینگ برای موارد زیر هم استفاده کنند:
- شناسایی مشتریان بالقوه و مشتریان ناراضی موجود؛
- برای سنجش کیفیت تجربه مشتری (CX)؛
- جمع آوری اطلاعات برای نظارت بر بازگشت سرمایه یا استفاده در تست نسخه‌های مختلف یک کمپین، برای مقایسه نحوه عملکرد آنها.
ابزارهای سوشال لیسنینگ
HubSpot: نرم‌افزارهای بازاریابی، فروش، خدمات مشتری و CRM را ارائه می‌دهد.
Hootsuite: یک داشبورد مدیریت رسانه‌های اجتماعی و مارکتینگ است.
برندمی: یک ابزار رصد شبکه‌های اجتماعی ایرانی که از داده کاوی، متن کاوی و به طور کلی تحلیل‌های آماری برای شنود اجتماعی استفاده می‌کند.
دیتاک: این ابزار سوشال لیسنینگ هم ایرانی است و توییتر، تلگرام، اینستاگرام و روزنامه‌های آنلاین را پوشش می‌دهد.
نحوه نوشتن استراتژی سوشال لیسنینگ
برای نوشتن استراتژی سوشال لیسنینگ خود و ساده‌سازی فرایند آن از مراحل زیر پیروی کنید.
۱. اهداف و KPIهای خاص سوشال لیسنینگ کسب و کارتان را تعیین کنید.
یک استراتژی موثر سوشال لیسنینگ با اهداف مشخص و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) شروع می‌شود.
از جمله اهداف یک کسب و کار می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- کسب اطلاعات در مورد رقبا و روندهای صنعت برای کمک به متمایز کردن برند و محصولات خود؛
- دور زدن بحران‌های روابط عمومی یا مقابله با احساسات منفی؛
- تولید محتواهای جدید بر اساس آنچه که برای مخاطبان اهمیت دارد؛
- کشف بازارهای جدید که ممکن است به محصولات شما علاقه‌مند باشند.
نمونه‌هایی از شاخص‌های کلیدی عملکرد که معیاری برای اندازه‌گیری هستند نیز عبارتند از:
- احساس: آیا مردم نسبت به برند شما احساس مثبت یا منفی دارند؟
- اینفلوئنسرها: کدام صفحات در شبکه‌های اجتماعی درباره برند شما صحبت می‌کنند و مخاطبان آنها چه کسانی هستند؟
- محبوبیت: برند، محصولات و کلمات کلیدی مرتبط با کسب و کار شما چقدر در مکالمات اجتماعی گفته می‌شود؟
- تعامل: کدام محتوای مرتبط با برند شما بیشترین لایک، نظر و اشتراک‌گذاری را می‌گیرد؟
۲. یک ابزار برای سوشال لیسنینگ خود انتخاب کنید.
چندین ابزار برای شنود اجتماعی وجود دارد و انتخاب یکی از این ابزارها که با اهداف تجاری شما همسو باشد، مهم است. کسب و کار شما به چه ویژگی‌هایی نیاز دارد؟ بودجه شما برای سرمایه‌گذاری در نرم‌افزار سوشال لیسنینگ چقدر است؟ آیا راه‌اندازی یک ابزار نظارت بر شبکه‌های اجتماعی برای شما آسان است؟
۳. مخاطبان خود را عمیق‌تر بررسی کنید.
با استفاده از داده‌های اطلاعاتی مخاطبان و مشتریان‌تان، دیدگاه‌های خاص را در مورد سوشال لیسنینگ جمع‌آوری کنید. مشتریان بیشتر چه سوالاتی می‌پرسند؟ مشتریان چه چیزی را در مورد برند و محصولات شما بیشتر دوست دارند؟ آنها بیشتر به چه مسائلی اهمیت می‌دهند و چگونه ایده‌های خود را بیان می‌کنند؟
۴. فهرستی از مواردی که باید به آنها گوش دهید تهیه کنید.
تهیه فهرستی از کلمات کلیدی و عبارات مرتبط با کسب وکارتان، به شما در جمع‌آوری معنی‌دارترین دیدگاه‌ها اطمینان می‌دهد. لیستی از گروه‌بندی‌های که در ادامه خواهیم گفت، ایجاد کنید و آنها را در تنظیمات نرم‌افزار سوشال لیسنینگ‌تان اعمال کنید.
- نام برندتان؛
- اسامی کاربردی‌تان در شبکه‌های اجتماعی؛
- کلمات و هشتگ‌های مرتبط با برندتان؛
- موضوعات مورد علاقه بازار هدفتان؛
- کلیدواژه‌های صنعت کسب و کارتان؛
- نام محصولات‌تان؛
- دسته‌بندی محصولات‌تان؛
- شعارهایی که استفاده کرده‌اید؛
- دیدگاه‌های مخاطبان‌تان که جمع‌آوری کرده‌اید.
۵. کانال‌های جمع‌آوری داده‌ها را شناسایی کنید.
به خاطر داشته باشید که گفتگوهای مرتبط با برند و محصولات شما می‌تواند در هر نقطه از اینترنت اتفاق بیفتد. این ایده خوبی است که تا حد امکان کانال‌های اجتماعی را زیر نظر داشته باشید، از کانال‌هایی که مخاطبان و مشتریان فعلی شما بیشتر استفاده می‌کنند شروع کنید و به مرور زمان کانال‌های دیگر را به استراتژی خود اضافه کنید.
۶. اطلاعات خود را فیلتر کنید.
در راستای محدود کردن و سازماندهی اطلاعات، شما به ابزارهای شوسال لیسنینگ برای جمع‌آوری داده‌ها نیاز دارید و باید فیلترهای خود را بر اساس فهرست کلمات کلیدی، انتظارات، انواع تعاملات مانند اشتراک‌گذاری، لایک یا کامنت، و دیگر موارد انتخاب کنید.
۷. نتایج را ارزیابی کنید.
برای ارزیابی نتایج استراتژی سوشال لیسنینگ خود، گردش کاری‌تان را زمان‌بندی کنید. از شاخص‌های کلیدی عملکردتان به عنوان راهنما استفاده کنید و به بررسی احساسات پیرامون برندتان، موضوعات پرطرفدار، تعداد منشن‌ها و سایر موارد بپردازید. سپس، تعیین کنید که بر اساس نتایج، چه اقداماتی را انجام خواهید داد و به طور مداوم استراتژی خود را اصلاح کنید.
منابع: techtarget – coursera
این محتوا برایتان جذاب بود؟ اگر می‌خواهید مثل صدها کارشناس ارتباطات از جدیدترین مطالب این حوزه مطلع باشید، با عضویت در خبرنامه نیوزروم، از آخرین انتشارها مطلع شوید:
