سازمان‌ها و شرکت‌ها هرگز نباید نیاز به شهرت را دست کم بگیرند. سوء مدیریت رسانه‌ای در شرکت‌های بزرگی مانند تسلا، راتنر، یونایتد ایرلاینز و ویکتوریا سیکرت موجب شد ارزش سهام‌شان یک شبه سقوط کند. این اتفاقات باعث افزایش بی‌اعتمادی در نسلی می‌شود که می‌خواهند با ذهنی باز شغل‌شان را انتخاب کنند. بنابراین توجه به ارتباطات رسانه‌ای قوی برای سرپا نگه داشتن سازمان، حیاتی است.
نحوه‌ی برقراری ارتباط با مخاطبان اهمیت زیادی دارد چرا که مخاطبان باهوش می‌توانند بهترین مدافعان و بزرگترین مخالفان شما باشند. برای دستیابی به شهرت و ارتقاء آن در میان مخاطبین می‌توان از ارتباطات رسانه‌ای بهره برد. روابط رسانه‌ای، مانند باغبانی، یک پروسه طولانی مدت است. چندین سال پس از کاشت بذر، می‌توان از مزایای آن بهره‌مند شد.
یکی از مزایای روابط رسانه‌ای، استفاده از آن به عنوان نوعی بازاریابی بسیار مقرون به صرفه است که نتایج خوشایندی به همراه خواهد داشت.
چنانچه به تاثیر روابط رسانه‌ای برای ارتقاء جایگاه سازمان‌تان اطمینان ندارید پس با ما همراه باشید تا بیشتر با این استراتژی موثر بر فعالیت‌های اصلی سازمان‌ها آشنا شوید.
در این نوشتار تلاش کرده‌ایم به کمک تجارب پیشکسوتان روابط عمومی در صنایع مختلف، راهنمایی برای نحوه اجرای استراتژی ارتباطات رسانه‌ای ارائه دهیم تا مشخص شود برای شروع، بعد آنکه فهمیدم سواد رسانه چیست، به چه چیزهایی نیاز داریم و چگونه استراتژی خودمان را بهبود بخشیم تا به نتایج بهتری برسیم.
روابط رسانه‌ای چیست؟
روابط رسانه‌ای به مدیریت استراتژیک ارتباطات بین یک سازمان و افرادی مانند سردبیران، روزنامه نگاران، وبلاگ نویسان، تأثیرگذاران و … که مسئول تولید اخبار و ویژگی‌های رسانه هستند، اشاره دارد. هدف از این مبادله، ترویج تصویر مثبت از برند و انتقال پیام‌های کلیدی است، بدون اینکه لزوماً هزینه آن را از طریق تبلیغات پرداخت کنید. ارتباطات رسانه‌ای موفق موجب ایجاد اعتبار، تشکیل درک عمومی و تقویت تعاملات سودمند متقابل بین سازمان و رسانه می‌شوند.
چگونه یک استراتژی روابط رسانه‌ای بسازیم؟
به قول نویسنده محبوب آنتوان دو سنت اگزوپری: «هدف بدون برنامه فقط یک آرزو است.» سازمان‌هایی که ارتباطات رسانه‌ای قوی و بلندمدتی دارند، برنامه‌ای معتبر نیز برای حمایت از آن خواهند داشت. برنامه‌ریزی دقیق با توجه به اینکه چه کسی هستید، چه چیزی را مطرح می‌کنید و چه پیام‌هایی را می‌خواهید به تصویر بکشید، چالش‌برانگیز است. این کار هم آماده‌سازی طرح‌ها، مصاحبه‌ها و پست‌های شبکه‌های اجتماعی را آسان‌تر می‌کند و هم کمک می‌کند روزنامه‌نگاران آن را راحت‌تر درک کنند.
چگونه بنویسیم تا داستان خود را پیدا کنیم؟
امروزه روش‌های متنوعی برای تولید محتوا وجود دارد تا بتوانید پیام خودتان را به دیگران برسانید. جنبه مثبت این تنوع در ایجاد فرصت بیشتر برای عرضه محتوا به دیگران است؛ البته به یاد داشته باشید از وسواس در انتخاب روش اجتناب کنید. رویه‌های متفاوت به شما کمک می‌کنند بتوانید برای هر رسانه‌ای که تمایل دارید محتوای مناسب تولید کنید. از روش‌های مختلفی که می‌توانید یک داستان را تعریف کنید می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- قصه‌گویی با نوشتن
- داستان‌سرایی با تصاویر و به صورت بصری
- قصه‌گویی به صورت صوتی
چگونه شبکه ارتباطی بسازیم؟
بخش «ارتباطات» در «ارتباطات رسانه‌ای» به دلایلی وجود دارد. ایجاد رابطه با شبکه‌ای از مخاطبین کلیدی رسانه، بخش مهمی از کار شما به عنوان یک ارتباط‌دهنده است. شبکه‌سازی زمان می‌برد، اما این روابط به طرق بی‌شماری در آینده به شما کمک خواهند کرد. از جمله راه‌های مؤثر برای ایجاد یک شبکه قوی از مخاطبین رسانه‌ای شامل موارد زیر می‌شود:
- پایش صنعتی که در آن کار می‌کنید و ایجاد لیستی از رسانه‌ها و شبکه‌های ارتباطی؛
- نحوه طبقه‌بندی مخاطبین؛
- نحوه ارتباط با خبرنگاران؛
- چگونگی استفاده از رویدادها برای ایجاد ارتباطات رسانه‌ای.
نحوه دریافت پوشش خبری
حال که استراتژی‌تان به صورت واضح تعریف کردید، لیست مخاطبین‌تان جمع آوری شده و از همه ابزارهای مناسب استفاده می‌کنید، نوبت آن است که مشخص کنید چگونه ایده‌تان را به صورت خبری پوشش دهید؟ درک متن، جایگاه مهمی برای شروع است و با شناخت سرمقاله‌های اتاق خبر، احتمال بیشتری وجود دارد که مطالب شما مورد توجه قرار گیرد. این دانش به شما کمک می‌کند تا مطالب را به شیوه‌ای درست، در زمان مناسب، برای افراد مناسب، با پیام مناسب ارسال کنید.
روابط عمومی فقط در مورد تبلیغات نیست. بسیاری از فعالیت‌های تکمیلی دیگر مانند ارتباطات داخلی قوی، روابط عمومی دیجیتال و مسئولیت اجتماعی سازمان به تقویت ارتباطات رسانه‌ای شما کمک می‌کند.
نحوه کار با مطبوعات و پاسخ به آنها
یک سخنگو به عنوان چهره و صدای برند، دروازه‌بان شهرت سازمان شماست. آنها در هدایت کشتی‌تان در هنگام بحران به شما کمک می‌کنند.
یک سخنگو خوب، عضوی منحصر به فرد و خاص در سازمان است که همزمان با داشتن تخصص در امور شرکت و صنعت، در زمینه رسانه نیز متخصص بوده و دوستداشتنیترین فرد در اتاق خبر سازمان می‌باشد. داشتن یک سخنگوی خوب، برای ارتباطات رسانه‌ای معجزه می‌کند.
سخنگوها به یکپارچه شدن شرکت کمک می‌کنند چرا که بدون درک عمومی از آنچه انجام می‌دهید و چرایی اقدامات‌تان، یک مانع روانی بین شما و مخاطبان‌تان وجود خواهد داشت.
چگونه تلاش‌های روابط عمومی خود را اندازه‌گیری کنید
چندین مقاله در مورد اینکه چگونه باید استراتژی روابط عمومی خود را اندازه‌گیری کنید وجود دارد. بسیاری از این مقالات، به خاطر تبلیغ نرم‌افزار خود، کاملاً ذهنی هستند. برخی از آنها به وضوح اشتباه می‌کنند. ما نرم‌افزاری برای سنجش تلاش‌های روابط عمومی شما نمی‌فروشیم، اما با بیش از ۳۰۰ تیم ارتباطی کار می‌کنیم، بنابراین در اینجا برداشت صادقانه ما در مورد سنجش روابط عمومی است.
اول اینکه، فکر می‌کنیم کمی احمقانه است که تصمیم بگیریم چگونه موفقیت تلاش‌های روابط عمومی خود را بسنجیم. موفقیت کاملاً به نقش روابط عمومی در استراتژی بازاریابی شما بستگی دارد که وابسته به اهدافی است که تعیین می‌کنید. شما می‌توانید هزاران بازدید‌کننده برای وب‌سایت خود جذب کنید، اما اگر هدف شما ایجاد فروش باشد و هیچ یک از بازدیدکنندگان چیزی نخرند، ارزش زیادی ندارد.
سوء تفاهم های زیادی در مورد اندازه‌گیری تلاش‌های بازاریابی و روابط عمومی وجود دارد که ممکن است به شرکت و روحیه تیم شما آسیب برساند. برای تدوین معیارهای خوب و تشخیص موارد بد، باید در مورد اهداف، معیارهای تاخیر و اقدامات پیشرو بدانید.
کلام آخر
با اعتقاد به قدرت جمعی صنعت، این راهنمای ارتباطات رسانه‌ای، گواهی بر این دانش مشترک است. افراد متخصص در روابط عمومی که با آنها صحبت می‌کردیم موافق بودند: وقتی منابع خود را جمع می‌کنیم، همه بهتر عمل می‌کنیم.
