چرا سازمان‌ها محتوا تولید می‌کنند؟ یکی از دلایلی که کسب‌وکارها را به تولید محتوا و تدوین استراتژی تولید محتوا ترغیب می‌کند ایجاد ارتباط و در واقع تسهیل تعاملات با مشتریان فعلی و بالقوه و حتی کارمندان خودشان است. محتوا نقش مهمی در کسب اطمینان از دلپذیر بودن تجربه تعامل با یک سازمان را دارد. با این حال، اغلب، شرکت‌ها پول و منابع را برای تولید محتوایی که برای کاربران بی‌معنی و برای سازمان‌ها بی‌سود است، هدر می‌دهند. حالا چرا این اتفاق می‌افتد؟ مشخصا چون استراتژی محتوایی درستی نمی‌چینند. اما سوال اینجاست که استراتژی محتوا چیست؟
استراتژی محتوا چیست؟
کریستینا هالورسون در کتاب استراتژی محتوا برای وب خود، یک تعریف جامع از استراتژی محتوا آورده:
برنامه ریزی مداوم برای ایجاد، ارائه و مدیریت محتوای مفید، قابل استفاده و مؤثر در مورد یک موضوع خاص یا مجموعه ای از موضوعات. یک استراتژی محتوا تضمین می‌کند که هر قطعه از محتوا در این فرآیند برنامه‌ریزی یک هدف مشخص و صحیح را دنبال می‌کند.
یک استراتژی محتوا مشخص می‌کند:
- هدف محتوا چیست؟ (هدف کسب‌وکار یا نیاز کاربر)
- چه کسی اطلاعات را ایجاد، ارزیابی و نگهداری خواهد کرد و مالک آن خواهد بود؟
- چگونه و کجا محتوا به بهترین وجه نیازهای کاربران را برآورده می‌کند (کانال‌ها، سبک، لحن محتوا، استفاده از کلمه و غیره)
- ساختار محتوا چگونه باید باشد؟ برچسب‌گذاری‌ها و سازماندهی چطور باشد؟ تا به راحتی در دسترس کاربر قرار بگیرد.
- محتوا چگونه منتشر می‌شود و چه تجربه‌ای برای مخاطب ایجاد می‌کند؟!
تفاوت تاکتیک و استراتژی بازاریابی محتوایی
مردم اغلب استراتژی محتوا را با تاکتیک‌های مرتبط با محتوا «content-related tactics» مانند کپی رایتینگ یا ویرایش، ساخت ویدیو، طراحی اینفوگرافیک و ارسال تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی اشتباه می‌گیرند. استراتژی محتوا بر تاکتیک‌ها مقدم است. در واقع یک استراتژی محتوا، تاکتیک‌ها را برنامه ریزی و روشن کرده و به یک هدف معنادار متصل می‌کند.
متاسفانه، بسیاری از کسب‌وکارها همچنان به محتوا به عنوان محصول تفکر نگاه می‌کنند نه به عنوان یک سرمایه! آنها طراحی رابط کاربری را مهم‌تر از درنظر گرفتن اطلاعات مورد نیاز مردم می‌دانند. در واقع افراد نیاز به استراتژی محتوا را نادیده می‌گیرند. نتیجه آن می‌شود که محتوا آنقدر دست و پا گیر و نامنسجم است که کاربران محصولات یا خدمات را به طور کامل رها می‌کنند. در این موارد، تلاش برای اصلاح و ادیت محتوا در مقایسه با اتخاذ یک رویکرد استراتژیک از ابتدای کار، به زمان بیشتری نیاز خواهد داشت.
در تحقیقات انجام شده، متخصصان محتوایی که به تنهایی همه کارهای UX محتوا را انجام می‌دهند، معتقدند استراتژی تولید محتوا در کل آن کسب‌وکار نادیده گرفته می‌شود. در اینگونه سارمان‌ها، ازخودِ نویسنده مختوا انتظار دارند که محتوای تولید شده را ویرایش و بازاریابی کند. این یک ضعف بزرگ برای بازاریابی محتوایی است. تاکید نامتعادل بر تاکتیک‌ها، فرصت کمی برای تفکر جامع در مورد محتوا برای آنها می‌گذارد.
پس عجله نکنید. قبل از ایجاد محتوا برای آن برنامه ریزی کنید. اهدافی که به سازمان و کاربران آن برای همسو کردن تلاش‌ها و تشکیل یک استراتژی منسجم برای محتوا خدمت می کند را شناسایی کرده و برای آن برنامه ریزی کنید.
مدل‌های استراتژی محتوا
همانطور که گفته شد، استراتژی تولید محتوا هنر و علم برنامه ریزی، ایجاد و مدیریت محتوایی است که شما را به اهدافتان می‌رساند و نیازهای مخاطبان را برآورده می‌کند. اما اینکه چگونه تصمیم بگیرید چه محتوایی تولید کنید، چگونه آن را سازماندهی کنید و چگونه تاثیر آن را بسنجید، در چارچوب‌ها و مدل‌های استراتژی محتوا به کار می‌آیند. در ادامه، برخی از محبوب‌ترین و مفیدترین چارچوب‌ها و مدل‌های استراتژی محتوا را که می‌توانید برای بهبود عملکرد محتوا و تجربه کاربری خود از آنها استفاده کنید یا دنبال کنید، بررسی می‌کنیم.
اهداف، ماهیت، ساختار، گردش کار، حاکمیت
مدل اشاره شده، یکی از جامع ترین و پرکاربردترین چارچوب‌های استراتژی تولید محتوا است که توسط کریستینا هالورسون و ملیسا راچ در کتاب استراتژی محتوا، برای توسعه وب ارائه شده است. این مدل پنج جزء کلیدی استراتژی محتوا را پوشش می‌دهد:
- اهداف
- ماهیت
- ساختار
- گردش کار
- حاکمیت
اهداف، هدف و ارزش محتوای شما را هم برای سازمان و هم برای مخاطبان مشخص می‌کنند. ماهیت به موضوعات، لحن، سبک و منابع محتوای شما اشاره دارد. ساختار با سازماندهی، قالب و ارائه محتوای شما سروکار دارد. گردش کار فرایندها و ابزارهایی را برای ایجاد، بررسی و انتشار محتوای شما شرح می‌دهد. حاکمیت نیز نقش ها، مسئولیت ها و سیاست هایی برای حفظ و به روز رسانی محتوای شما تعریف می‌کند.
بیانیه اصلی استراتژی
بیانیه اصلی استراتژی، مدلی ساده اما موثر است، به شما کمک می‌کند تا ماهیت استراتژی محتوای خود را در یک جمله بیان کنید. این مدل از چهار عنصر تشکیل شده است:
- مخاطب
- پیام
- چشم انداز
- هدف تجاری
بیانیه استراتژی اصلی می‌تواند تصمیمات محتوایی شما را هدایت و تیم‌تان را حول یک چشم انداز مشترک هماهنگ کند.
نقشه اکوسیستم محتوا
این مورد، یک استراتژی تولید محتوای بصری است که به شما کمک می‌کند تا زمینه و روابط محتوای خود را در یک سیستم بزرگتر درک کنید. نقشه اکوسیستم محتوا می‌تواند به شما در شناسایی شکاف‌ها، همپوشانی‌ها، فرصت‌ها و چالش‌ها در چشم انداز محتوایی‌تان کمک کند. همچنین می تواند به شما کمک کند تا استراتژی محتوای خود را با دیگران به اشتراک بگذارید و همکاری بین تیم‌ها و بخش‌های مختلف را تقویت کنید.
مدل چرخه عمر محتوا
نمونه دیگر استراتژی تولید محتوا مراحل و فعالیت‌های مربوط به مدیریت محتوا را در طول عمر آن نشان می‌دهد که معمولاً شامل پنج مرحله است:
- استراتژی
- ایجاد
- تحویل
- نگهداری
- ارزیابی
که هر مرحله اهداف، وظایف و بهترین شیوه‌های خاص خود را دارد.
یک مدل چرخه عمر محتوا می تواند به شما در برنامه ریزی و اجرای پروژه های محتوایی، تخصیص منابع و بهینه سازی عملکرد محتوای خود کمک کند.
ماتریس محتوا
ماتریس محتوا به شما کمک می‌کند محتوای خود را بر اساس دو بعد دسته بندی کنید:
- نیازهای کاربر
- اهداف تجاری
براساس این مدل یک شبکه با چهار ربع محتوایی ایجاد می‌شود:
- ربع کمک «help»
- ربع هاب «hub»
- ربع قهرمان «hero»
- ربع بهداشت «hygiene»
محتوای کمک، به سوالات کاربران پاسخ می دهد و مشکلات آنها را حل می‌کند. محتوای هاب جذاب و سرگرم کننده است و به ایجاد روابط با کاربران و وفاداری آنها منجر می‌شود. محتوای قهرمان الهام بخش است و توجه مخاطبان بیشتری را به خود جلب می‌کند. محتوای بهداشت، کاربردی و عملیاتی است و از وظایف و تراکنش های کاربران پشتیبانی می‌کند. ماتریس محتوا می‌تواند به شما کمک کند ترکیب محتوای خود را متعادل کنید، بر روی تاثیرگذارترین محتوا تمرکز و محتوای خود را با اهدافتان هماهنگ کنید.
فراموش نکنید، محتوا قدرت ایجاد یک تجربه کاربری خوب یا بد را دارد. طراحی یک تجربه کاربری خوب با محتوای بد غیرممکن است. افراد، فرآیندها و خط مشی‌های انعطاف‌پذیر باعث می‌شوند محتوای خوب شکل بگیرد.
استراتژی تولید محتوای شما مشخص می‌کند که یک کسب‌وکار چگونه از محتوا برای دستیابی به اهداف خود و رفع نیازهای کاربران استفاده می‌کند. بدون استراتژی محتوا، اطلاعات می تواند به سرعت از کنترل خارج شود و به تجربه کاربر و کارمند آسیب برساند.
