وقتی در گزارش‌های دیتاک به سراغ تحلیل بازار، سنجش کمپین‌ها یا بررسی رفتار مصرف‌کنندگان می‌رویم، نام‌های آشنایی دیده میشوند که در صنایع مختلف پیشتاز هستند؛ از دیجی‌کالا و اسنپ گرفته تا زرماکارون، میهن، لافارر و همراه اول. اما یک پرسش همیشگی از سوی پژوهشگران، فعالان مارکتینگ و مدیران مطرح می‌شود: معیار انتخاب این برندهای شاخص چیست و چطور از میان صدها کسب‌وکار انتخاب میشوند؟
وقتی در ادبیات بازاریابی و روزمره از کلمه‌ی «برند» صحبت می‌کنیم، ذهن بیشتر افراد سمت یک لوگوی شکیل، نامی تجاری یا نهایتاً بسته‌بندی یک محصول می‌رود. اما واقعیت این است که تعریف برند بسیار فراتر از این المان‌های بصری است.
۱. نگاهی به تعریف عمومی «برند»؛ از لوگو تا تداعی ذهنی
در ادبیات کلاسیک بازاریابی، برند معمولاً به دو شکل تعریف می‌شود:
- تعریف ساختاری و بصری: برند به عنوان یک نماد تجاری شامل نام، لوگو و نشانه‌های تصویری است که معرف یک کسب‌وکار یا محصول است. این همان سطحی است که بیشتر مردم آن را می‌بینند.
- تعریف ذهنی و روان‌شناختی: فراتر از این‌ها، برند در واقع «احساسی» است که مردم نسبت به یک کسب‌وکار دارند؛ چیزی که با شنیدن نام یا دیدن لوگوی آن، در ذهن مخاطب تداعی می‌شود.
اما تمام کسب‌وکارها، فروشگاه‌های محلی و خانگی یا شرکت‌های نوپا در این تعریفِ وسیع جای می‌گیرند. پس چرا وقتی صحبت از پایش کلان‌داده‌ها و سوشال لیسنینگ به میان می‌آید و گزارش‌های داد‌محوری مانند گزارش‌های دیتاک منتشر می‌شود، دامنه‌ی بررسی محدود به نام‌های خاصی است؟
۲. «برندهای شاخص» در گزارش‌های دیتاک چه ویژگی‌هایی دارند؟
ما در پلتفرم سوشال‌لیسنینگ (Social Listening) دیتاک با اقیانوسی از محتوا، نام‌ها، هشتگ‌ها و گفت‌وگوهای کاربران در شبکه‌های اجتماعی سر و کار داریم. اگر قرار باشد تمام صفحات تجاری، پیج‌های فروشگاهیِ خرد یا کسب‌وکارهای تازه‌تاسیس را زیر ذره‌بین ببریم، تحلیل کلان بازار ناممکن خواهد شد.
به همین دلیل، در گزارش‌های دیتاک، تمرکز روی «برندهای شاخص» است. اما منظور ما از برند شاخص چیست؟ این کسب‌وکارها با چند ویژگی کلیدی شناخته میشوند:
- مقیاس بیزینس و فعالیت جدی: این نام‌ها کسب‌وکارهای جدی، شناخته‌شده و عموماً بزرگی هستند که مدل تجاری ساختاریافته و سهم بازار معناداری دارند (چه در دسته‌بندی B2B، چه B2C و چه B2I).
- شناخت قبلی در افکار عمومی: مردم و مصرف‌کنندگان شناخت نسبتاً خوب و ملموسی از آن‌ها دارند و محصولات یا خدمات‌شان در سبد مصرفی خانوارها یا سازمان‌ها جریان دارد.
- حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی: از آنجا که ماهیت کار ما تحلیل داده‌های آنلاین است، این برندها باید ردپای دیجیتال، اکانت‌های رسمی و جریان گفت‌وگو در شبکه‌های اجتماعی داشته باشند.
- برند اورنس (Brand Awareness) و سهم صدا (SOV) مناسب: این کسب‌وکارها به دلیل گستردگی فعالیت، تبلیغات، کمپین‌ها یا کیفیت خدمات، آگاهی از برند قابل‌قبولی در بازار دارند و در میان کاربران «سهم صدا»ی قابل‌توجهی به خود اختصاص داده‌اند؛ یعنی درباره آن‌ها در فضای آنلاین صحبت می‌شود.
انواع ساختارهای بیزینسی؛ از B2B تا B2C در رصد داده‌ها
وقتی از پایش و تحلیل برندهای شاخص صحبت می‌کنیم، باید در نظر داشته باشیم که این کسب‌وکارها مدل‌های بیزینسی متفاوتی دارند. در ادبیات تحلیلی دیتاک و واژه‌نامه‌ی گزارش‌های سالانه، برندها به سه دسته‌ی اصلی تقسیم میشوند که هر کدام رفتار متفاوتی در شبکه‌های اجتماعی از خود بروز می‌دهند:
- برندهای B2B (Business to Business): برندهایی که محصولات یا خدمات خود را به کسب‌وکارهای دیگر عرضه می‌کنند؛ مثل شرکت‌های نرم‌افزاری بزرگ یا تأمین‌کنندگان عمده. حجم گفت‌وگوی عمومی این برندها در شبکه‌های اجتماعی معمولاً کمتر از برندهای مصرفی است، اما کیفیت و عمق محتوای مرتبط با آن‌ها برای تصمیم‌سازان اهمیت بالایی دارد.
- برندهای B2C (Business to Consumer): برندهایی که محصولات یا خدمات خود را مستقیماً به مشتری نهایی (مصرف‌کننده) می‌فروشند؛ مثل دیجی‌کالا یا اسنپ. این دسته بیشترین حجم از محتوا، نظرات و تعاملات را در شبکه‌های اجتماعی به خود اختصاص می‌دهند و شاخص «سهم صدا» در آن‌ها پویاتر است.
- برندهای B2I (Business to Individual): برندهایی که محصولات یا خدمات خود را به افراد حقیقی با نیازها، ویژگی‌ها و اهداف انحصاری و خاص ارائه می‌دهند؛ مثل پلتفرم‌های آموزشی آنلاین یا اپلیکیشن‌های سلامت فردی.
شناخت این دسته‌بندی‌ها کمک می‌کند تا در فرآیند سوشال لیسنینگ، حجم انتظارات و نوع مکالماتِ شکل‌گرفته پیرامون هر برند را بر اساس ساختار بیزینسی‌اش تحلیل کنیم و برندهای هم‌رده را با یکدیگر مقایسه نماییم.
۳. نگاهی به نمونه‌ها؛ برندهای شاخص در صنایع مختلف ایران
برای اینکه مشخص شود منظور از این انتخاب‌ها چیست و مرز میان یک کسب‌وکار معمولی و یک برند شاخص از نگاه گزارش‌های دیتاک روشن‌تر شود، بیایید نگاهی به برخی از نمونه‌ها بیندازیم:
- در حوزه خرده‌فروشی آنلاین و خدمات مصرفی: نام‌هایی مثل دیجی‌کالا، اسنپ، تپسی و تکنولایف یا برندهای مواد غذایی نظیر زرماکارون، مانا، میهن و گلستان و صنایع آرایشی مثل فیروز، لافارر و گلرنگ که به دلیل ارتباط مستقیم با مصرف‌کننده نهایی، حجم وسیعی از تعاملات را در شبکه‌های اجتماعی خلق می‌کنند.
- در حوزه خدمات سازمانی و زیرساخت: برندهایی مثل همراه اول، ایرانسل یا بانک‌های بزرگی مثل بانک ملی، بانک تجارت، بانک شهر و… یا پلتفرم‌های ارائه‌دهنده زیرساخت‌های سازمانی؛ این برندها اگرچه حجم محتوای عمومیِ عاطفیِ کمتری نسبت به خرده‌فروشی‌ها دارند، اما گفت‌وگوی پیرامون آن‌ها در فضای B2B و رسانه‌های تخصصی از وزن و اهمیت استراتژیک بالایی برخوردار است.
- در حوزه خدمات فردی، آموزش و سلامت: پلتفرم‌هایی مانند فیلیمو و فیلم‌نت (در حوزه سرگرمی و VOD) یا استارتاپ‌های حوزه سلامت و روان‌درمانی مانند اسنپ‌دکتر، دکتر ساینا و روان‌درمان که به نیازهای اختصاصیِ فردی پاسخ می‌دهند و ساختار تعاملی ویژه‌ای با مخاطب خود در شبکه‌های اجتماعی دارند.
۴. چرا همه‌ی برندهای بازار بررسی نمی‌شوند؟
در بازار ایران هزاران فروشگاه، شرکت و کارگاه فعال وجود دارد. اگر قرار بود در پایش‌های کلان، نام تمام آن‌ها آورده شود، خروجیِ تحلیل دچار نویز شدید آماری می‌شد و امکان مقایسه و بنچمارکِ معتبر از بین می‌رفت.
تمرکز بر برندهای شاخص به این دلیل انجام می‌شود که مارکترها، مدیران و تحلیلگران بتوانند رفتارِ رهبرانِ بازار، استراتژی کمپینِ رقبا، و نوسانات برند اورنس را در مقیاسی واقعی رصد کنند. این لیست‌ها بر اساس فهرست‌های ثابت و ساختاریافته‌ای تهیه میشوند تا امکان مقایسه‌ی سالانه و روند‌یابیِ دقیق فراهم باشد.
جمع‌بندی؛ چرا تحلیل برندهای شاخص اهمیت دارد؟
وقتی از برندهای شاخص در یک صنعت صحبت می‌کنیم، در واقع داریم به پیشران‌های اصلی بازار (بازیگرانِ اصلیِ اقتصاد دیجیتال و تجارت الکترونیک) نگاه می‌کنیم. این برندها قطب‌نمای ترندها یا روندهای اقتصادی، رفتارهای مصرف‌کننده و اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی در کشور هستند.
سامانه سوشال‌لیسنینگ دیتاک با رصد پیوسته‌ی همین نام‌های کلیدی، به مدیران مارکتینگ، استراتژیست‌ها و تیم‌های روابط عمومی کمک می‌کند تا بفهمند جایگاه‌شان در بازار کجاست، رقیب چه می‌کند و افکار عمومی چه بازتابی نسبت به عملکرد آن‌ها دارد. برای دریافت گزارش‌های اختصاصی یا استفاده از سامانه سوشال لیسنینگ، می‌توانید با تیم دیتاک در ارتباط باشید.